中国全球化品牌强启示录

文|张冰

出海已经成为中国企业的时代命题。

时间拨回至2000年，“走出去”顶层战略被正式提出，在更完善的政策支持体系下，中国企业不再局限于本土市场，而是将目光投向了更广阔的国际舞台，加速走出国门。

二十多年过去，中国企业又站在一个新的历史起点上，出海不仅是中国品牌扩张的重要战略路径，更是企业适应全球化时代的必然要求。

在这种大浪潮下，众多优秀的中国品牌出海步履不停，勇往直前。而最近Google携手凯度发布的《GooglexKantarBrandZ中国全球化品牌2024》报告，并公布了“中国全球化品牌50强”，为我们呈现了一个观察中国企业全球化进程的窗口。

在这份榜单中，字节跳动持续第一，小米、SHEIN、联想、华为则分别位列第二、三、四、五名。

即使面临全球经济增长放缓的挑战，中国全球化品牌50强的品牌力仍然实现了17%的增长，创历史新高，是历年平均增速的两倍多。

该报告揭示了中国品牌在全球市场的竞争力和影响力，以及它们如何通过创新和本土化策略赢得国际消费者的青睐。我们试图通过解读榜单中的企业品牌力以及新趋势，为企业出海提供一些参照样本。

品牌力的秘密

与二十多年前中国企业刚扬帆起航时的产业单一相比，现今成功出海的企业与品牌更加多元化。在海外，中国品牌已经深入各个行业及领域，赢得全球消费者青睐。

这从榜单中也不难看出。

今年上榜的50个品牌来自于内容娱乐、线上时尚、消费电子、移动游戏、汽车、智能设备、电子产品附件、电子商务、网络生活服务、家电、酒类、家居园艺共12个细分品类，除了前面提到的字节、SHEIN、华为、小米、联想，还包括腾讯、比亚迪、TCL、海尔、大疆、安克、阿里速卖通、美的、青岛啤酒等品牌。

据悉该榜单聚焦消费者的品牌感知与需求，调查了来自11个国际市场的全球消费者对中国全球品牌的看法，通过分析品牌的有意义、差异化、活跃度三项关键指标最终得出。

其中，“有意义”是指品牌在很大程度上与消费者建立了清晰一致的情感联系，并满足了消费者的功能需求。“差异化”则指品牌多大程度上被消费者认为提供了独特的东西，并引流了潮流；“活跃度”指的是消费者在做出购买或者使用决定时，品牌在多大程度上能快速容易地出现在他们脑海中。

上榜的品牌在有意义的差异化方面都有可圈可点之处。以全球化步子早于并快于绝大部分国内品牌的TCL为例，在产品定位上，由于欧美用户更青睐高品质产品，因此TCL试图在相同的价位上，提供技术更为先进的产品。而在TCL刚进入美国时，曾对北美用户需求进行过一次详细调查，根据用户需求他们以一款高品质的4K电视打开市场。

另一家电品牌海尔在产品定位、满足消费者需求上也有值得称道的地方。在巴基斯坦，当地人家庭人数多，喜欢穿大袍子，海尔专门设计了大容量全自动洗衣机，一次能洗32件大袍子；在泰国等东南亚地区，针对气候炎热，当地人爱喝冰沙的偏好，海尔在冰箱上专门设计了可制作冰沙冷饮的变温区；今年，海尔紧跟欧洲能源紧缺、能源价格居高不下的市场变化，创新推出了比A级能耗节能50%的洗衣机。

在企业出海进程中，跨境电商也是当下备受关注的行业，比如在品牌力方面做得比较好的SHEIN，洞察到消费者对时尚千变万化的需求，在为用户带来了上新快、丰富、多元的时尚服装时，又能做到在价格上更便宜。2023年SHEIN还成为全美十大增长最快的品牌之一，与ChartGpt、OpenAI、可口可乐等齐名，是中国唯一入选的品牌，也是全球唯一入选的时尚品牌。

放眼海外市场，在有意义的差异化之上，活跃度在过去两年品牌⼒建设中的重要性不断提⾼。加之消费者注意⼒的碎⽚化，因此品牌持续发声变得尤为重要，如何有效地“发声”也是品牌建设的必修课。

与国外重大赛事合作几乎是品牌出海“发声”的重要通道之一。像TCL已经连续30年布局顶级体育及娱乐IP，在足球领域，连续第三次成为美洲杯官方合作伙伴，在篮球领域，是FIBA国际篮联的全球合作伙伴；在橄榄球领域，是NFL（美国职业橄榄球联盟）官方合作伙伴。

阿里速卖通今年在“发声”上也是不遗余力，不仅成为欧洲杯赞助商，还签约了贝克汉姆。值得一提的是，除了速卖通，VIVO、比亚迪也都出现在了欧洲杯赛场上。值得一提的是，这是欧洲杯历史上首次携手新能源汽车品牌，同时也是中国汽车品牌与欧洲杯的首次深度联动。

随着全球化的加速和市场竞争的加剧，如何提升品牌影响力成为企业的重大课题，而这些入选榜单的品牌，之所以能站上世界舞台，正是源于企业自身对品牌建设的重视，他们的成功也验证了企业在全球化探索道路上，填补市场空白，建立品牌护城河，让品牌被了解的重要要性。

从“制”到“智”的竞争升级

自2021年出海以来，比亚迪足迹已经布遍了全球六大洲，共覆盖78个国家和地区的400多个城市。即便是在被德系车占领了半壁江山的欧洲市场，比亚迪共在19个国家开设了超过230家门店，中国全球化品牌强启示录赢得了当地消费者的青睐。

比亚迪出海的顺利离不开强大的技术能力，众所周知，比亚迪在技术研发上的投入是不计成本的，累计投入已经超过千亿，研发了易四方，云辇，dmo等颠覆性技术。

而对供应链的把控则让比亚迪在海外市场更具竞争优势。在国内以供应链高自给率著称的比亚迪，在海外则通过与其他制造商合作的方式，强化供应链能力。比如2022年，比亚迪与中亚地区头部汽车制造商UzAuto在乌兹别克斯坦成立合资公司，以生产比亚迪多款畅销新能源车型及相关零部件。海外供应链的搭建，有利于比亚迪降低成本，保证了供应链稳定。

而TCL在25年的全球化进程中，又做对了什么呢？近日，TCL创始人、董事长李东生在分享TCL全球化实践中表示，TCL坚定地向产业链上游延伸，通过持续的产业协同创新，不断在关键核心技术领域取得突破。同时，TCL还积极将技术能力赋能到上下游产业链，助力整个产业生态的转型升级。

“我们的发展战略之一是完善全球制造的供应链体系，从单纯输出产品转向输出工业能力。面对全球市场的贸易壁垒和市场保护措施，仅仅输出产品并不足以保持竞争力，因此输出工业能力是TCL提升全球化能力的重要方面。”

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力表示，在国内国际双循环的新发展格局下，中国跨境电商平台以其前瞻性的战略眼光和创新性的运营模式，带动国内产业带扬帆出海，积极“走出去”，参与到更为广阔的国际市场竞争中，展现出强大的市场活力。

而SHEIN的崛起，正是得益于其对供应链的深度创新，实现了小批量、快速反应的“小单快反”生产模式。所谓“小单快反”，是指SHEIN根据实际市场需求来预测销售和控制生产，在实时分析跟踪时尚趋势的前提下，针对所有产品都从非常小的订单开始，每一个SKU一般以100到200件起订，如果销售趋势好立刻返单，但如果销售不达预期则中止生产。

SHEIN神奇的柔性供应链，这种模式不仅颠覆了传统的服装生产方式，更为中国服装产业带来了创新和更优解。正如苹果与华为等企业之于科技行业一样，在时尚产业，SHEIN凭借技术创新正在成为时尚产业规则的制定者。

品牌力的提升是中国企业出海的一个重要成果，无论产品定位、差异化、还是营销手段等，都只是表象，从品牌50强不难看出，全球化比拼的内核还是创新科技与产业链、供应链改造升级。

在对外经济贸易大学教授、教育部高校电商类专业教指委副主任陈进看来，出海初期，中国产品一直处于粗放式发展阶段，“质量也不是很好”，经过二十多年的发展与探索，中国经济已经进入高质量发展时期，中国产品的质量已经过硬，但受原来的影响，中国品牌在国际上的接受度还不是很高，但像SHEIN等这些成功出海的企业，正在打破国外对中国品牌的刻板印象。

这些品牌的全球化探索，更是中国企业从“制”到“智”升级的缩影，展现了在全球市场竞争中如何通过技术及模式创新实现品牌价值的飞跃。我们看到中国制造不再是国外品牌的代工厂，而是科技与品牌的代名词。

「不确定」下的全球化解法

中国企业的品牌力不断在提升之余，全球经济和政治环境的不确定性也为品牌的全球化之路带来了新的挑战。

面对全球经济的普遍疲软和政治经济格局的复杂化，中国企业如何更好地实现全球化，成为了一个亟待解答的问题。

李东生曾提出：“全球化即本土化”。而前面提到的无论TCL海外建厂、海外赛事营销等，都是其本地化经营的一部分。而TCL还会大量聘请当地人才，深入了解不同市场的文化和需求，以消费者“喜闻乐见”的方式进行宣传。例如，在美国市场，TCL联合美国职业橄榄球大联盟(NFL)举行抽奖活动。

正是TCL基于与企业本土化战略紧密结合，走出了一条具体鲜明本土化特色的全球化发展之路。而上榜的其他品牌，也用各种各样的本地化运营为出海“后浪”们趟出了这个答案。

比亚迪不只在全球布局供应链，将生产从整车出口迈向本土化生产，还将海外本地化布局深入到销售体系等各个环节，销售体系上，比亚迪选择在海外多地与经销商合作铺开销售网络，比亚迪多次提及与当地经销商合作的重要性，并持续与本地经销伙伴合作、建立本地化销售和服务体系。

此外，本地化与全球化并非对立，而是相辅相成的两个方面，全球化企业和品牌需要树立全球视野，深入本地市场，了解并尊重当地的文化习俗和消费者需求，以此为基础创造价值。

以腾讯游戏为例，会在全球建立全功能、本地化的区域团队，来承担本地化运营和内容的工作，比如中东本地团队会为斋月定制主题活动，在游戏中加入新月、斋灯、椰枣等标志性元素，并根据当地特殊作息时间来调整活动节奏。

而TikTok在本土化运营上，具体策略包括使用足够本土化的素材，包括视频中的主播和场景都绝对本土化，以适应所在国的文化和习俗。为了方便不同国家和地区的用户使用，TikTok提供多语言翻译功能。同时，针对不同市场的特殊需求，TikTok会进行适应性改进，优化产品功能和用户体验。例如，在印度市场，TikTok推出了夜间模式和噪音抑制功能，以适应当地的使用习惯。

对于全球各地的不同文化习俗，SHIEN也努力做到了尊重和本地化，让用户感受到“被重视”。比如说SHEIN的网站和应用程序会根据用户的登录位置和语言自动调整弹窗内容，甚至更换照片中的模特，也会针对不同地区的消费者提供风格契合的产品。

SHEIN还会与本地设计师合作，推出联名系列等。另外，SHEIN还为全球设计师推出扶持原创设计项目，这不仅有助于SHEIN快速响应市场变化，为消费者提供既符合当地文化又具有国际视野的时尚产品，也有助于拉近与国外消费者的距离，加强信任关系。

与此同时，SHEIN搭建了本地市场营销体系，避免营销和产品设计中可能出现的文化不敏感问题。而其强大的仓储物流体系，确保了物流效率,缩短产品从中国到美国消费者手中的时间，满足本地用户的履约需求，进一步提升了品牌的市场适应性和消费者体验。

面对风云突破的国际形势，对外经济贸易大学教授、教育部高校电商类专业教指委副主任陈进也为企业提出了一些破局建议，除了做好本地化经营，企业还要时刻保持创新，提升经济效益，磨砺新质生产力，实现高质量发展，回到跨境电商上，还要持续优化升级产业带、推进海外仓建设等。

可以说，深入全球本地化是中国全球化品牌道路上必然要身体力行的，也已渐成新趋势。在靠近消费者的本地建立配套的仓储、物流、供应链、营销等体系，不仅可以提升当地用户体验，也能为当地带来更多价值，这也是中国全球化品牌不断增强和彰显强大影响力的表现，也是深入融合当地社区、成为被当地更为接受和认可的全球化品牌的努力必经之路。

再次以SHEIN为例，从2021年以来，SHEIN已覆盖全国数百个不同城市产业带。利用技术创新的柔性供应链等技术赋能服务体系，助力了产业带出海。如今，“自有品牌 平台”两条腿走路的SHEIN，从时尚服装逐步拓展至家居用品、配饰、3C用品等全品类，以代运营、自主运营和半托管等多种合作形式，为第三方商家提供出海“菜单式”选择，这意味着它将推动更多的产业、商家漂洋过海，持续塑造中国品牌力。另外，SHEIN还已在美国、欧洲等不同国家布局仓储，在不断加大和完善国内柔性智能供应链建设的同时，在巴西也开始与当地供应商进行合作。

如陈进主任所言，企业只需要深耕本地化，做好科技创新，才能在环境变幻中，不惧风浪，鼓帆航行至更远的地平线。

来源：https://www.top168.com/news/202407/7458.html