茅台葡萄酒文化底蕴非常深厚(茅台葡萄酒破局之路任重道远)

作者：周介南

“茅台红酒，天长地久——”

6月29日，已进入暑期的南京显得有些闷热潮湿，但在南京朗昇希尔顿酒店，一场以“聚势谋远 共瞰未来”为主题的茅台葡萄酒江苏省区经销商会议暨答谢晚宴，却显得格外欢乐和谐，让人如沐春风。

一、茅台葡萄酒，东方文化典范

茅台作为中国白酒行业的领军企业，茅台白酒一直在国人心中具有不可替代的地位。经过多年的沉淀和探索提升，茅台旗下的葡萄酒产品也已经具备了与茅台酿造精神一脉相承的卓越品质。

河北昌黎，与法国波尔多同处北纬39°这一酿酒葡萄黄金种植带，被誉为“中国酿酒葡萄之乡”“中国干红葡萄酒城”，是中国第一瓶干红葡萄酒的诞生地。茅台葡萄酒公司在昌黎深耕21年，始终秉承着“一群人，一辈子，一件事，酿一瓶好酒”的企业发展观，匠心推出老树系列、大师系列、庄园系列等符合中国人审美品位的高品质葡萄酒，先后荣获2018“一带一路”国际葡萄酒大奖赛大金奖、第27届比利时布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛金奖、2020秋季FIWA法国国际葡萄酒大奖赛中国区金奖、2021春季FIWA法国国际葡萄酒大奖赛金奖等众多奖项，赢得了市场与消费者的高度认可。

作为茅台品牌的延伸和发展，茅台葡萄酒以和谐、优雅、平衡、细腻的东方魅力致意世界葡萄酒文化，引领舒适愉悦的品味新时尚，酿出符合东方人口感需求的高品质葡萄酒，把茅台葡萄酒打造成为葡萄酒的东方典范。

二、答谢晚宴，充分体现茅台葡萄酒文化

“敬你一杯茅台红，远方的朋友……”著名男高音歌唱家王谦老师深情演唱的一曲《茅台红》，拉开了答谢晚宴的帷幕。这首特别的歌曲唱出了茅台葡萄酒的成长发展。目前茅台葡萄酒公司在全国已拥有多个优质酿酒葡萄种植基地，从国际上引进赤霞珠、美乐、马瑟兰、黑比诺等优质酿酒葡萄品种，为葡萄酒加工提供了优质的原料，并且通过不断扩张海外市场，在法国、意大利、智利等优质酿酒葡萄产区建立了多个原料基地。近几年葡萄酒行业遭遇深度调整期，曾经的行业龙头经济指标下滑，而茅台葡萄酒公司逆势上扬，2018年起至今，已连续五年成为葡萄酒行业增长冠军。

贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司党委书记、董事长 李春风先生致辞，表示茅台不仅有飞天茅台，也有葡萄美酒。饮茅台葡萄酒，享民族之魂。我们始终以茅台为根、以质量为魂，以特为方、以美为向，传承茅台的基因和文化，构建自己的核心竞争力。我们坚持“全球选、茅台酿、庄园藏”，以开放、包容、兼蓄的视野和格局，集各家之美酿，成茅台一家之琼浆，传承茅台的文化血脉，赓续中国传统民族文化，遵循“大集团一盘棋、产业链一条心”这一主题主线。

贵州茅台酒江苏省经销商联谊会会长、江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁先生致辞，表示茅台葡萄酒与传统文化一脉相承，也让中国传统文化流芳百世，今年以来，在集团一盘棋的战略引领下，各大经销商从市场资源、品牌宣传、项目建设、干部人才等全方位给予硬核支持，支持茅台葡萄酒公司做大做强，闯出新身位、形成新格局。未来，经销商将一如继往紧随贵州茅台的脚步，不断提升服务和体验，充分挖掘茅台葡萄酒的文化内涵，传递茅台葡萄酒的东方传统文化，并通过全方位的服务，让江苏消费者切身体验到“茅台之东方美学”，在“棋心拼搏”年，聚势谋远，共瞰未来。

江苏省食文化研究会秘书长司锦泉先生致辞，表示茅台葡萄酒是一种民族品牌力量之魂，是中国葡萄酒走向世界的起点，茅台葡萄酒将以大国之姿走进千家万户，走出国门，走向世界。

江苏省安徽商会秘书长曹新民先生致辞，表示茅台品牌是中国的也是世界的，大品牌承担大责任，只有茅台这样的世界品牌，可以更好整合和优选全球原料。茅台葡萄酒茅台酿，“以特为方，以美为向”，围绕“特而美”发展道路不断夯实基础，向中国葡萄酒精品化、高端化迈进。

贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司党委书记、副总经理林辉先生致祝酒词，全场共饮茅台葡萄美酒，晚宴正式开席。欢声笑语，美酒飘香，成功的喜悦，发展的愿景，洋溢在整个会场。

著名影视剧表演艺术家、国家一级演员惠娟艳老师分享了她与茅台葡萄酒的故事。茅台葡萄酒始终坚持酿造高品位生活的企业使命，坚持以市场和消费者为导向，坚持“以客户为中心，无我利他”的服务理念，注重消费者利益，通过服务让茅台葡萄酒更深入人心，为品牌发展注入了新鲜活力。

三、棋心拼搏年，筑梦创美时代

2023年是茅台构建集团一盘棋大市场生态的元年，现场的产品展示区，茅台葡萄酒、茅台系列酱香酒、茅台醇、悠蜜等茅台家族产品共同展示，集中亮相，更现“大集团一盘棋，产业链一条心”的“美”战略。

晚宴最后，由著名歌唱家孙丹老师倾情演唱的一首首经典歌曲，嗨翻全场，这里展现出的不仅是歌唱家的演唱实力，更是茅台葡萄酒的文化魅力。

葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。茅台葡萄酒，蕴含着深厚的东方文化，参加答谢宴会的嘉宾们，深入了解茅台葡萄酒背后的文化底蕴之后，共同祝愿：茅台红酒，天长地久，让世界爱上茅台葡萄酒，让茅台葡萄酒飘香世界！

发布编辑/艾胡李光友

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■中国联合商报 记者 武晨 北京报道

       多重发力、管理层“换血”，能否助力茅台葡萄酒突破困局还是未知之数。

       3月18日，茅台集团多个部门召开专题会商讨帮助葡萄酒公司事宜。3月25日，茅台集团在专题会议上也释放要帮助茅台葡萄酒拓宽融资渠道、发力销售的信号，并定下2个亿的销售目标。而早在今年年初，茅台集团已经给葡萄酒公司的管理层进行了大“换血”，由原茅台集团组织部部长司徒军担任茅台葡萄酒公司董事长，原茅台销售公司西北大区总经理冯铖出任副总经理并主持工作。

       对此业内人士表示，从各项举措来看，茅台公司对茅台葡萄酒给予极大的希望。但茅台葡萄酒长期定位与运营错位以及经销商的颓势都表明，即使茅台多重发力，“换血”管理层，茅台葡萄酒能否破局，顺利达到两亿销售目标还是未知之数。

       　　

       定位运营之错

       　　

       定位与运营错位或许可以看做造成茅台葡萄酒当前困局的根源。

       “捆绑”是茅台葡萄酒早期的销售标签。将新生的茅台葡萄酒与成熟的茅台白酒一起捆绑销售，借助白酒的知名度带动葡萄酒的销量。茅台公司曾专门出品过茅台白酒与茅台红酒相搭配的礼盒装。更甚至于在2010年动用茅台白酒渠道，根据白酒的订货量做固定配额。而以上的这些做法，的确曾经给茅台葡萄酒带来丰厚的收益。

       茅台公司数据显示，2006年，诞生不久的茅台葡萄酒的销售额仅为3600万，而2012年飙升到3.04亿元，利税6190万元。

       这种营销模式也为茅台葡萄酒后续的发展埋下隐患。最直接的后果为茅台葡萄酒定位错乱，无法真正的实现市场化。

       对此，《中国联合商报》记者专门采访了白酒产业专家王传才，他表示“捆绑”销售是一柄双刃剑，短期能够拉动销售，但就长期发展而言，其定位并不清晰。“茅台葡萄酒必须树立起葡萄酒的专属形象，至少要有一个非常清晰地定位，才能站稳脚跟”。王传才对记者坦言。

       一步错步步错，茅台葡萄酒的定位错位导致后续运营出现偏差。

       长期秉持着“拿来主义”的茅台葡萄酒，完全复制了茅台白酒的运营与销售模式，即走团购路线。

       但是必须指出的是，茅台白酒尤其是飞天茅台的消费群体与消费场景与葡萄酒大相径庭。众多消费者只知茅台白酒而不知茅台葡萄酒。因此，这种借助高名气形成的团购模式完全不适用茅台葡萄酒。长久以来，它并没有启动商超和大流通系统，更加缺乏大投入针对性的推广宣传，因此虽然运营十几年，其口碑和市场都不是太好。

       对此，中国酒类流通协会进口酒市场专业委员会秘书长助理席康在接受媒体访问时表示，相对于其他白酒企业的营销团队来讲，更多的茅台大商拥有稳定的团购渠道，他们没有必要专门为消费场景完全不同的茅台葡萄酒做市场开拓。要让发展非常稳固的茅台、五粮液大商开拓市场，必须跟随非常合理的激励机制，而这件事情难度较大。

       　　

       经销商抛弃之痛

       　　

       如果说定位运营错误是茅台葡萄酒失利的内在根源，经销商“抛弃”与不买账就是根植于此的外部表现。

       曾经许多茅台大商对于葡萄酒的捆绑销售并不在意，相反，他们认为这丰富茅台产品品类。但现实给了他们“惨痛”的回击。

       “我现在只想单纯做白酒，这已经很累了”。北京一位不愿意透露姓名的茅台代理商对本报记者表示。

       据该代理商回忆，2008年到2013年期间曾经运营过茅台葡萄酒，但是结果不尽如人意。

       “开始几年的确有不错的利润，但是很快出现问题，消费者更喜欢法国或意大利葡萄酒”。他表示，茅台白酒的名气太大，消费者多数买来宴请或送礼，而茅台葡萄酒的名气无法和白酒，尤其是飞天茅台匹配，所以后期消费者越来越不买账。

       “实话说，茅台葡萄酒的品牌附加值甚至不如一些价格更低的国外品牌”。幸福大街一位烟酒代理商将其比作“藤蔓”，她表示茅台葡萄酒一直走中高端路线，但却没有与价格匹配的知名度和品牌形象，单纯的依附于茅台白酒，不是长久发展之路。

       众多代理商在接受访问时不约而同地表示，从2012年酒业进入调整期以来，行业可谓举步维艰。以飞天茅台为代表的茅台白酒也面临史上最困难的寒冬。此时，更加无力照应“定位不准，市场销售策略不灵活”的茅台葡萄酒。

       由此可知，进入行业深度调整期，茅台白酒利润微薄，茅台经销商不愿意再被捆绑销售茅台葡萄酒是必然的事，而“抛弃”茅台葡萄酒这一拖累的包袱，也就理所当然。

       　　

       破局道路之远

       　　

       茅台葡萄酒的未来是否可期，破局之路在何方？

       对此，王传才表示茅台葡萄酒的未来依然可期，但破局之路任重道远。这首先得益于茅台葡萄酒优良的发展基因。

       在王传才看来，茅台葡萄酒虽然存在着定位与营销的错位，但是依托于茅台集团强大的优势，葡萄酒公司所能获得的品牌优势，销售网络乃至资本投入等系列有形资产与无形资产，都绝对不是其他葡萄酒公司能够比肩的。

       例如，茅台集团在河北昌黎建立茅台凤凰酒庄，主要出产中高端产品，用于提升茅台葡萄酒的品质与品牌形象。与此同时，茅台集团于2013年法国波尔多耗资约2000万欧元收购了波尔多的中级明星庄海马酒庄，以此介入进口酒运营，加强葡萄酒公司业务的关联性。

       与过去完全依赖于白酒的销售渠道不同，茅台葡萄酒近几年开始将全国17个省市市场合并为五个大区，实现了销售垂直领导，更加贴近市场。并且积极在新渠道和新平台方面加大尝试力度，包括与酒仙网合作推出年代系列专属产品，以及和区域性的优势酒商开展定制业务等等。

       除此之外，王传才表示，高层“换血”也是激活葡萄酒产业机制的重要一击。

       今年年初，茅台集团向茅台葡萄酒公司委派了新的管理层，原茅台集团组织部部长司徒军为茅台葡萄酒公司董事长，曾历任名将酒业（该公司已申请注销）副总、西藏5100矿泉水营销总监的冯铖担任副总经理。

       而目前茅台葡萄酒也已经对机构设置进行了改革。据媒体报道，目前茅台葡萄酒刚成立大区制，且在3月中旬进行了销售公司副经理、大区经理、业务部门经理公开竞聘。

       而茅台集团也宣布葡萄酒公司深化改革工作今年将全面启动，据悉，茅台集团已计划向葡萄酒公司派出工作组。

       “这些新血将最大化的激发茅台葡萄酒的产业活力，两亿的销售目标虽然还存在变数，但并不是遥不可期。”王传才表示。

       同时，王传才也郑重提出警示，茅台葡萄酒的困局源于体制，源于定位，也源于品牌。只有将根源问题解决，打造出例如“飞天茅台”一样的拳头产品才是企业安身立命的根本。由此观之，茅台葡萄酒的破局之路依然任重道远。