的白酒爆火，穷鬼超市奥乐齐困在极致低价中

作者/无字

出品/新摘商业评论

“穷鬼超市”奥乐齐火出了圈。

图源：奥乐齐

近日，奥乐齐新上架的一款白酒被消费者抢购一空，引发网友热议。据悉，该52度白酒为奥乐齐自有品牌，采用五种粮食，基于传统固态法白酒工艺酿造，500毫升售价仅9.9元。

事实上，被誉为“穷鬼超市”的奥乐齐不止有低价白酒产品，其他商品也极具性价比。2023年末，奥乐齐推出价格更低的“超值”系列，400克带皮猪五花售价14.9元，800克胡萝卜售价2.8元、980克一瓶酸奶售价仅10.9元。

尽管依托于极致低价，奥乐齐已赢得诸多消费者追捧，但对于产业链末端的商超企业来说，唯有海量的渠道才能提高议价能力，进而让企业具备更强的抗风险能力。

目前，奥乐齐的门店数量极为有限，而盒马、山姆、永辉等更具实力的企业也在加码低价商超，随着竞争逐渐加剧，奥乐齐或许很难继续对消费者保持较强的吸引力。

一、迎合消费升级热潮，初入华的奥乐齐想“冲高”

虽然被誉为“穷鬼超市”，但事实上，入华之初，奥乐齐并不想继续主打低价，而是瞄准了中产阶级消费者，希望冲击中高端。

官方资料显示，奥乐齐创办于1913年，是德国折扣零售巨头，一直坚持低价折扣经营模式。WolfeResearch数据显示，在美国休斯敦、芝加哥等市场，奥乐齐的售价比沃尔玛低15%左右。

2017年4月，奥乐齐正式进军中国市场，通过天猫旗舰店为中国消费者提供一系列价格不菲的进口产品。两年后，奥乐齐在上海开设门店，定位为为中产阶级服务的社区精品超市和社区食堂。

入华后，奥乐齐不再主打极致低价，一方面固然是希望靠销售中高端产品打开利润空间，另一方面，也是因为中国消费市场趋势生变，为其冲击中高端市场提供了得天独厚的发展契机。

图源：苏宁金融研究院

2018年前后，随着中产阶级崛起，中国曾掀起消费升级热潮，中高端产品持续热销。苏宁金融研究院披露的《中国居民消费升级指数报告（2018）》显示，中国居民消费升级综合指数加速攀升，从2013年的0.341上升至2018年的0.376。

对此，2018年8月初，国家发改委就完善促进消费体制机制召开专题发布会，表示未来三年，要围绕居民吃穿用住行以及服务消费升级方向，努力形成若干发展势头良好、带动力强的消费新增长点。

在此背景下，不止奥乐齐，诸多商超企业都开始发力中高端零售，试图抢占市场红利。

图源：盒马

比如，作为阿里巴巴新零售的样本，盒马鲜生上线之初就主营鲜食、进口零食等中高端商品。2018年，盒马又率先试水“X会员计划”，年费188元，针对高净值会员提供诸多专属权益。

无独有偶，传统零售企业的代表永辉超市，自2017年开始，也推出了集高端超市、高端餐饮以及永辉生活App于一体的超级物种，客单价约200元左右。

如果中国消费升级热潮一直持续下去，那么奥乐齐将会和盒马鲜生、超级物种等本土零售企业在中高端市场一决雌雄。然而，近年来，中国消费市场趋势陡然生变，奥乐齐不得不做出调整。

二、消费降级成大势所趋，奥乐齐无奈拾起“老本行”

众所周知，后疫情时代，因诸多因素影响，中国经济面临一定的下行压力，居民消费愈发谨慎。艾瑞咨询披露的《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，超92%的消费者表示自己的消费观念更加保守，需要更精细地规划或减少消费。

图源：艾瑞咨询

在此背景下，不光中高端零售商品不再走俏，甚至大部分平价商超企业的业绩都萎靡不振。据不完全统计，2023年，中国13家超市上市企业中，永辉超市、联华超市、家家悦等8家企业营收下跌；永辉超市、联华超市、步步高等6家企业身陷亏损泥潭。

这很大程度上说明，目前中国消费者对商品的价格极度敏感，不光不再无故为中高端商品买单，甚至对平价商品都不再感兴趣，转而追求极致的性价比。对此，2024年4月，尼尔森IQ发布《2024中国零售业发展报告》称，“中国零售市场从消费升级模式逐步过渡到性价比导向的新时代”。

消费者愈发追求极致性价比，带来的直接结果，就是折扣零售市场蓬勃发展。观研报告网统计的数据显示，2010年，中国折扣零售市场规模仅为565亿元，到2021年，相关市场规模增长至1.62万亿元，十一年时间翻了近三十倍。

在此过程中，好特卖、嗨特购、零食很忙等折扣超市异军突起。以零食很忙x赵一鸣零食为例，2023年，其总营收超200亿元，年接待消费者超6亿，全国门店数量超7500家，正向万店目标迈进。

中国零售消费市场趋势生变，奥乐齐自然不能再继续“冲高”，而是需要回归低价折扣的“老本行”。2023年12月，奥乐齐召开媒体交流会，围绕“好品质、够低价”的品牌口号，公布了一系列品牌动作：全新上市奥乐齐“超值”系列、迭代数百款自牌产品以及优化升级门店导视系统。

简而言之，奥乐齐正加速调整自身的定位，从面向中产阶层的精品超市，回归为主打“高品质、低价格”的折扣店。也正是在此背景下，奥乐齐推出的诸多低价商品引发网友热议，而奥乐齐也被冠以“穷鬼超市”的名号。

三、门店规模有限，奥乐齐难敌狼奔豕突的对手

尽管可以通过批发的形式压低价格，但由于位于产业链末端，传统商超企业的议价能力其实并不高，很难给消费者市场提供极具性价比的商品。

奥乐齐之所以可以提供价格极低的商品，主要是因为其大幅精简SKU，并且发力自有品牌，减少中间流通环节，并且根据消费数据快递迭代，提高周转效率，进而向消费者市场让利。

据了解，在中国市场，奥乐齐线下门店的SKU的数量在2000个以内，其中约1500个为生活必需品类，其余产品根据时令、节日动态调整。对比传统商超数万种SKU，奥乐齐有限的SKU，一个方面可以降低消费者的决策成本，另一方面也更容易实现规模效应。

调研数据显示，尽管在部分市场，奥乐齐商品的价格比沃尔玛低15%左右，但其单个SKU的年销售额却是后者的12倍以上。

图源：科尔尼

较少的SKU可以保证较高的销量，基于此，奥乐齐发力自有品牌，直接向供应商采购商品，杜绝供货商层层加价，进而可以销售价格更低的商品。全球咨询公司科尔尼（Kearney）披露的数据显示，奥乐齐自有品牌的销售额占比超90%。

事实上，消费者追求高性价比的背景下，并非奥乐齐一家企业靠精细化运营稳住了市场，盒马、山姆、永辉等零售巨头也致力于通过优化供应链，供给物美价廉的商品。

比如，2023年底，盒马开启折扣化变革，下调线下门店5000多款商品的售价，并且SKU从原来的5000多个缩减至2000多个。对此，盒马鲜生创始人兼CEO侯毅解释称，盒马主要通过优化供应链，掌握产品的定价权，最终将低价反馈给消费者。

无独有偶，山姆会员店虽然主要靠会员费创收，但也走到了商品的“前面”，结合市场需求定制不同的SKU，依靠低毛利 高周转的模式，供给差异化的低价产品。

两相比较可以发现，虽然细节有些许出入，但整体而言，奥乐齐、盒马、山姆等企业的运营策略高度趋同，都将触手伸向了上游产业链，减少中间传导链条对商品价格的干扰，向市场让利。

此模式下，商超企业如果想供给极致低价的商品，构筑深厚的商业护城河，不能仅缩减SKU，更需要具备海量的渠道，提高企业的议价能力，并且平摊物流、运营等成本。

遗憾的是，目前奥乐齐在中国市场仅有53家门店，均位于上海。过少的门店数量以及过分集中的门店分布特性，决定了奥乐齐的议价能力已触及瓶颈，并且很难俘获距离更远的供应商，供给品类更丰富，且具备差异化的低价商品。

对比而言，截至2024年6月，盒马已在中国30余个城市开出400家门店。基于庞大的门店规模，盒马可以推出更多具备价格优势的商品。

比如，2024年年初，盒马通过源头合作以及大单采购的模式采买挪威三文鱼，并且通过专线冷链，确保三文鱼产品在72小时内即可到达消费者的餐桌。

官方资料显示，2024年7月，盒马290克挪威三文鱼切片价格同比下降30%。得益于此，2024年上半年，盒马门店三文鱼的消费用户同比增长60%，销量同比增长超70%。

由此来看，尽管目前奥乐齐最显著的标签也是低价，的白酒爆火，穷鬼超市奥乐齐困在极致低价中但过少的门店数量以及过分集中的门店分布，决定了其很难类似盒马、山姆等品牌，推出更多具备差异化的低价产品，不断拓宽公司的基本盘。

这不光决定了奥乐齐的想象空间十分有限，并且也预示着，奥乐齐的抗风险能力很差，一旦消费者市场趋势生变，追求更加个性化的商品，奥乐齐就有可能被市场抛弃。