茅台销售渠道再平衡：直销占比下降，示好传统经销商

图片来源:视觉中国作者|冯彪编辑|刘鹏

“昨天的价格已买不到今天的飞天茅台。此前的报价全部作废！”在茅台酒的价格触底反弹后，一位多年在全国各地抢购飞天茅台酒的资深“撸茅”黄牛在朋友圈欢呼价格的回升，祝贺“昨天”买到茅台的酒友们。

飞天茅台的市场价在5、6月份震荡下跌，据业内统计，散瓶飞天最低跌到2100元左右，价格断崖、黄牛离场的声音一度沸沸扬扬。加之贵州茅台股价连续跌破1600元、1500元关口，市场信心面临考验。

不过，茅台酒价格很快迎来反弹。进入7月份以后，散瓶飞天茅台酒价格回归到2400元左右，原件飞天茅台回升至2600元左右。至8月中旬，原件的价格甚至已接近2800左右，叠加中秋旺季临近，不少酒商表示货源紧张。

价格反弹的贵州茅台在8月8日交出一份亮眼的半年报，实现营业总收入834.51亿元，同比增长17.56%，净利润416.96亿元，同比增长15.88%。在行业去库存的下行调整期，贵州茅台的这份半年报一定程度上是对上半年各种质疑、唱空之声的有力回应。

细看半年报，代理批发渠道对营收的贡献功不可没，同比大涨26.5%，远超直营渠道7.35%的同比增幅。直营渠道的占比下降至41.17%，较2023年同期45.16%的数据，下降3.99个百分点。

价格回升和销售增长的背后，贵州茅台的销售渠道的“再平衡”悄然开启。

自营直销和代理渠道“再平衡”

茅台的销售渠道包括直销和批发代理，直销渠道指自营和“i茅台”等数字营销平台渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。

近年来，在飞天茅台的市场价大幅高出贵州茅台制定的市场指导价的背景下，茅台大力发展自营直销渠道，并以1499元的市场指导价出售。甚至在批发代理渠道，贵州茅台通过与电商、商超平台合作，茅台销售渠道再平衡：直销占比下降，示好传统经销商同样要求以1499元的价格卖酒。

在业内看来，茅台加大自营无疑是分流了传统经销商的部分客户，切走了传统的社会经销商的一块大蛋糕。特别是2022年3月31日，茅台电商平台“i茅台”上线，甫一问市，i茅台便被网友热捧，一度高居各大应用平台下载量榜首，甚至出现几万人抢几瓶茅台的现象。

过去几年，贵州茅台的直销营收快速上升，在总营收中的占比从2019年时的不足10%，到去年占比达到45%以上。2023年全年，i茅台的销售收入223.74亿元，同比大涨了88.29%。

不过，从增速上看，今年i茅台降温明显。今年上半年，i茅台的销售收入102.49亿元，较2023年上半年同比增长了9.76%，i茅台半年时间的销售收入并未达到去年全年的一半。

从自营直销和批发代理的占比变化更能窥见茅台销售渠道的变化。今年一季度时，自营直销占比下降已初见端倪，从2023年全年的占比45.61%降至42.33%。而截至今年上半年，直销的占比继续下降至41.17%，较2023年同期占比45.16%下降3.99个百分点。

自营直销和批发代理此消彼长，这也和去年贵州茅台的调价有关。贵州茅台宣布自2023年11月1日起上调53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％。此次调整不涉及茅台产品的市场指导价格，这意味着，这次提价影响的主要是批发渠道。

而在价格调整之外，在7月23日举行的市场工作会议上，贵州茅台一改前些年强调自营、直销的策略，而是更多强调“协同”，包括平衡好线上与线下、公域与私域之间的关系，通过投放协同、资源协同、政策协同，构建线上为线下赋能、线下为线上服务、渠道优势互补的生态系统，触达更广泛的C端。

白酒行业智库专家王传才认为，一直以来，贵州茅台在自营直销与渠道层面寻找某种平衡，在过去几年，自营直销有一点过猛，导致贵州茅台渠道系统利益受到一定透支，而今年张德芹担任贵州茅台掌门人后，有意识控制放缓直营比例，还是为了安抚渠道经销商。

白酒行业营销专家蔡学飞也认为，批发代理渠道占比有所回升，可能茅台在聚焦核心渠道商利益，不断完善不同渠道之间的价格与产品结构。在蔡学飞看来，从产品布局来看，基本上茅台的渠道结构已经稳定了，直销渠道与传统代理渠道的融合可能会是茅台下一阶段的主要发展方向。

稳定传统经销商信心

回顾茅台经销商政策的变迁过程不难发现，在市场火热、销售走俏的年份，茅台往往会强化对经销商的管控力度，增加限制性的销售要求，并加大自营直销的力度。而在白酒遇冷的年份，茅台则更看重传统经销商的渠道优势和预付款，从而稳定销售收入。

随着白酒行业进入调整期，不少白酒社会库存增加，动销偏弱。最近，瑞银证券发布的一份报告引发关注，该报告认为，飞天茅台的批发价格从2016年到2021年初大幅上涨，鼓励了投机者和最终消费者积累社会库存。该报告估计在2016-23年期间，约有14-15个月的茅台酒销售被积累为社会库存。因此，该报告预计，2024-25年高端白酒公司的零售价格压力将加剧。

另外，从贵州茅台的财报也显示，近年来存货也有所增长，其中今年上半年存货同比增长了16.88%。

在王传才看来，传统经销商渠道不仅仅是利益平衡者，也是价格蓄水池，如果失去了渠道系统，茅台酒面临着严峻的价格考验，放缓直营更多还是控制供需关系，提升溢价能力。

王传才进一步表示，过去五年，传统的经销商渠道信心很足，认为茅台仍然处于短缺性的状态，相信茅台价格仍然坚挺，但是，如果茅台继续维持高直营比例，就会打破经销商渠道与自营直销的平衡，从而导致经销商信心丧失，如果这样就会导致经销商渠道“放水”，这会对茅台酒的价格带来很大的冲击。

最近，茅台销售策略的调整确实表现出对传统经销商友好的一面。白酒营销专家肖竹青从茅台经销商了解到，最近贵州茅台不再要求专卖店产品必须拆箱销售，并根据经销商和直营店库存、动销等节点分批次发货，有效影响市场情绪和市场预期。据肖竹青了解，最近十五年茅台、珍品茅台不再强制配货，改为自愿申购，目标是以市场手段影响市场预期，防止供过于求带来的价格波动。