行业观察｜：消费者回归质朴，用户至上帮京东赢得成消费者

探索最新消费趋势，寻找最优消费体验

作者：财经读数团队

又到一年年中，关于“618”购物节的讨论随处可见。“用户至上”的电商们，取消预售，把“低价”也卷出新高度，为今年“618”热度再添了一把火。

相比往年，告别预售、定金、尾款等环节后，今年“618”有了许多新的看点和变化：各平台纷纷宣布取消预售，购物时长到底短没短？今年的“618”消费以及消费者心态呈现何种趋势，发生了什么变化？购物回归性价比，这一届年轻人在“618”买到了什么宝贝？

数据的背后，不仅是消费者对物质生活需求的反映，更是他们精神需求变化的象征。

为探索最新消费趋势，寻找年轻人心中的最优消费体验，《财经》杂志通过问卷调查的方式展开了一次“618消费者洞察”在线调研。此次调研共收集了3213份有效问卷，受访者年龄集中在25岁到45岁之间，超6成来自北上广深一线、省会或者新一线城市，覆盖不同年收入水平的消费者。

八成消费者投入超千元，京东体验最佳

“618”作为一年中最重要的促销节点之一，几乎所有电商平台都参与其中。

早在“618”开售前的5月初，京东、淘宝、快手便宣布取消预售环节。不过，从各平台时间安排来看，“618”的购物周期并未缩短。

5月17日，唯品会率先起跑，年中特卖持续35天直至6月20日。小红书、淘宝天猫紧随其后，5月19日开始，分别在6月18日当天、6月20日结束，时间长达30天、32天。

京东的“618”虽从5月31日到6月20日只持续了21天，但节奏紧密，百亿补贴、9.9包邮叠加每晚8点抢大牌五折、京东plus会员领760元补贴券等活动，促销力度丝毫不减。

平台的卖力吆喝赚来了一大批消费者的参与。调研结果显示，截至6月13日，近八成的消费者参与到了今年的“618”购物季当中，50%的消费者已经完成下单购买，还有23%的消费者将心仪的商品早早加入购物车，瞄准时机，等待最大的优惠力度再决定是否下单。

不少消费者也在心里为这场年中大促暗暗划拨出了一笔专属预算。调研结果显示，参超60%的消费者将今年“618”的消费预算设在1000元以上，其中，预算在1000元至5000元的的消费者占比36%。还有14%的消费者没有特别制定预算，仅根据需求和情况买买买。

大家又把这些预算花在了哪里？该省省该花花，趁着低价，小件大件都拿下。

调研发现，许多消费者会选择在“618”精打细算补货刚需产品，同时也会集中力量购买大件。参与今年“618”的消费者中，将预算花在“吃的”、“喝的”、个护家清等刚需产品分别占比42%、40%、40%。此外，家电、数码等高单价的“大件”商品也是年轻人们消耗购物预算的重要品类。37%的消费者会在“618”购买电脑、手机、iPad、耳机、手环等数码产品，以及大大小小的家用电器。

各个平台的“618”活动令人眼花缭乱，若论综合购物体验，京东拔得头筹。当被问及“这个‘618’，您认为哪个平台综合购物体验最好”时，83%的消费者选择了京东。

聚焦当下需求，花钱不只为“悦己”，

这届年轻人开始养家了

理性、性价比，成为最能概括这届年轻人消费理念的词语。

调研发现，冲动下单的行为已经彻底成为“过去式”，这届年轻人明显更理智、更务实，生活回归质朴，专注于当下实际需求，花钱购物“悦己”也“悦人”。

具体而言，39%的消费者提到本次“618”不冲动消费、不囤货、“买实用的和当下最需要的”，32%的消费者称“只买必需品，高效率生活”。30%的消费者严格执行计划，仅买计划内或一个月内需要的产品。

质量和价格在年轻人心中紧张博弈，维持微妙的平衡。有人（24%）把价格作为最强参考因素，有人（22%）关注质量而不在意究竟是哪家的品牌，也有人（20%）追求品牌和品质的统一。总之，“追求性价比”在这届年轻人身上，得到全方位的阐释。

与之相反，表示“一次清空购物车，也囤了一点货”，“容易被氛围影响，听别人说好就买了”的消费者已成为少数，分别占比13%、7%。

当下年轻人的另一消费理念是，除了花钱“悦己”，也开始满足家人的需求。调研结果显示，“为自己花钱”与“为家人花钱”的年轻人同样多。当被问及“这次‘618’，您更多在为谁花钱”时，分别有50%的消费者回答“给自己买，挣钱、花钱首先要让自己开心”，“家庭共同开支，买了家庭日用品”。

本届“618”消费关键词：

国货、养生、AI新科技

在收集并分析参与本次“618”的消费者调研样本后，我们发现，除了消费理念的转变，年轻人消费的热门品类也在悄然转移。比如，这届年轻人已渐渐摆脱喜欢奢侈品、追求大牌潮牌的刻板印象，而将消费的眼光转向国货、养生，并开始拥抱AI等新科技。

无论是贯穿年轻人童年回忆的经典国货品牌，还是近些年渐渐从幕后走到台前的、来自于国内各地产业带的“白牌”商品，都成为年轻人网购追捧的对象。

参与今年“618”的消费者中，38%的消费者购买了经典国货品牌的产品，例如蜂王、大宝、李宁、回力大白兔等。这些产品曾在过去走进千家万户，登上“国民品牌”的宝座，如今在回归品质消费趋势与国货崛起的浪潮中，重新被大众发现，迅速翻红。

还有38%的消费者，在今年的“618”中选择了“产业带商品、白牌商品”作为性价比之选，比如慈溪的小家电、四川的辣酱、诸暨的袜子。在过去许多年里，这些产业带商品作为品牌代工的重要合作伙伴，一直以中国制造业中坚力量的姿态活跃在国际贸易市场。凭借多年打磨而来技艺和效率，以及质量过硬的产品，现在，从幕后直接走到了消费者的台前。

国货品类的畅销，反映了消费者对“国产”和“跨境”商品观念的扭转。相比以往认为进口商品代表优质、大牌，现在的年轻人已然相信，国货和跨境商品相差无几，甚至在国潮汹涌的当下，更优先选择国产品牌。

调研发现，26%的消费者习惯使用惯用品牌，只有在跨境商品有价格优势时才会特意选择此类商品，而在没有品牌依赖的商品上，往往直接选择国货。22%的消费者则认为，“华流即顶流，有国货品牌一定优选国货”，11%的消费者认为相比跨境商品，国货才是创新主力，因此经常购买国货的创新产品。

对于跨境商品，消费者仍有需求。例如，19%的消费者会从跨境商品里淘一些小众品牌或者是有当地特色的商品；12%的消费者在没有国货产品的替代的情况下，会选择跨境商品；5%的消费者在购买体验和性价比无区别的情况下，会选择跨境商品。

在此需求背景下，许多电商平台对于国货和跨境商品采取兼收并蓄的策略。调研结果显示，当要买国货产品时，75%的消费者会在众多电商平台中选择京东，当需要购买跨境产品时，这个比例会更高，有82%的消费者会选择在京东购买跨境商品。

现在的年轻人愈发注重身心健康，“养生”的理念同样反映在消费行为上。调研发现，行业观察｜：消费者回归质朴，用户至上帮京东赢得成消费者此次“618”，近30%的消费者购买了保健品，其中，既包括维生素、鱼油、益生菌等用于增强免疫力、帮助睡眠、体重管理等西式配方；也包括药食同源的传统中国食品，如阿胶、人参、山药粉、酸枣仁等。还有12%的消费者购买健身器材，如骑行等户外装备，壶铃、拉力带等健身器材，“准备随时随地练起来”。

“养生购物”火热的背后，更深层次的原因是年轻人“关注自身健康、提升自我”的生活追求。但实现的方式却各有千秋。33%的人爱上了蓝天白云下的运动，比如骑行、路亚、徒步、溯溪；也有40%的人表示更愿意深宅，因此置办了更多舒适的家居用品。还有人继续学习，看书提升自我（24%），关注情绪变化，主动参与放松心灵的活动或课程（19%）。

随着AI技术在近两年大火，“拥抱新科技”也成为今年“618”的另一新趋势。近20%的年轻人表示，自己在“618”期间关注了搭载AI应用的产品，例如AI手机、AI电脑等，“希望AI能帮助自己高效办公，甚至帮孩子辅导作业”。

而在传统电器上，新技术的推出也刺激了消费者更换产品的欲望。25%的年轻人趁“618”升级了更高端的电器，比如超薄、超大屏的电视机，超清投影仪，洗烘一体机等。

除了追求热门，在今年“618”，有更多小众需求被发现。一小部分年轻人在“618”践行环保理念，淘到了更物美价廉的二手产品。平台“以旧换新”的活动正好满足了这部分消费者的需求，16%的消费者表示，参与了“以旧换新”活动，用家里的老物件，换了新产品。还有部分人将消费当成投资，趁促销以低于平日的价格入手了金豆、珍珠甚至潮玩手办，不为消费，只等它们升值。

购物体验大PK，

消费者需要什么样的平台服务？

“618”购物节带动年轻人的消费力，需要通过合适的平台释放。

调研结果显示，今年“618”，消费者普遍会浏览2-3个电商平台，83.3%的消费者都将京东作为其购物平台之一，说明了京东在消费者心中的不可替代性。其中，超过60%的消费者表示，相比往年，今年“618”期间，京东时尚美妆品类产品更丰富、价格更合适了。

探索用户选择电商平台的深层原因，“性价比高，买贵可赔付”、“产品质量保障、正品保障”的是影响用户决策的两项最重要因素，占比达60%。其次则是“促销规则简单”（28%）、“物流快、送货上门”（25%）。

从电商平台角度看，今年“618”，“用户至上”被各大平台推上最高优先级，把消费体验的打造“卷”出了新高度。那么，用户心中的优质体验是什么？

近4成的消费者认为，从产品力、价格力到综合服务，确保购物全流程愉悦才能带来最好的购物体验。具体而言，价格力，则是无论何种价格带产品，均具备性价比。产品力，即商品丰富且质量有保证，此外，平台还需要汇聚一批专业人士，帮助消费者从海量的商品挑选出合适的产品。服务力，则包括响应即时、贴心的售后服务，以及更快速的物流。

而回归本次“618”，在高举“用户至上”的大旗之下，消费者也看到了一些可喜的变化。例如，更紧凑的节奏、更长时间的价格保障获得消费者好评。近四成的消费者对“取消预售、现货开卖”，“时间聚焦、集中爆发”表示认可。例如，京东在今年让“618”回归6月，集中在21天的周期内爆发。近40%的消费者喜欢更长的价格保护周期，认为这样能让人更加安心的购买。

而被消费者诟病之处，也不外乎如此，在各大平台各自为战的促销动作下，超过40%的消费者吐槽节奏太乱，无法搞清楚价格低点在哪里。还有30%表示，有价格上调之后再打折的情况。

结语

探索最新消费趋势，寻找最优消费体验。调研结果显示，从消费者来看，大家回归质朴、回归理性，更看重性价比，花钱“悦己”也“悦人”；从商品来看，国货、养生、AI新科技成为本届“618”的新消费关键词，无论大件小件，涉及生活衣食住行的刚需产品成为大家的最爱。从平台来看，回归简单，回归产品、价格与服务的本质需求，才是真正的“用户至上”。