党的十八大以来，习近平总书记多次亲临湖南考察，对湖南文化旅游事业寄予厚望。特别是2024年3月湖南考察调研时，习近平总书记强调，湖南要更好担负起新的文化使命，在建设中华民族现代文明中展现新作为，并提出了两道“融合命题”：一是“探索文化和科技融合的有效机制，加快发展新型文化业态，形成更多新的文化产业增长点”。二是“推进文化和旅游深度融合”，守护好三湘大地的青山绿水、蓝天净土，把自然风光和人文风情转化为旅游业的持久魅力。近期，长沙社科智库媒体传播专家工作室组建课题组，从现状、经验、建议等方面，对长沙文化与旅游融合发展开展了研究，并形成了有关课题成果。
一、时代背景
党中央高度重视文旅融合发展。习近平总书记指出：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。”2009年，国家发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，通过建立部门间协作机制，推进文化与旅游结合发展，此后相关政策陆续出台。2018年，第十三届全国人民代表大会第一次会议批准组建文化和旅游部，文旅融合在体制机制上迈出实质性一步。党的二十大报告对繁荣发展文化事业和文化产业作出重要部署，提出“推进文化和旅游深度融合发展”。党的二十届三中全会提出，“健全文化和旅游深度融合发展体制机制”，为文旅领域进一步全面深化改革提供了根本遵循。
就发展背景而言，可以概括为三个层面的融合。
一是宏观层面的理念融合。我国文化和旅游业兼具产业和事业的双重属性。推动文化发展的目的是满足人民日益增长的精神文化生活需要，不断丰富人民的精神世界、增强人民的精神力量，事业属性更强，公益性突出。旅游具有满足人民群众美好生活需要、增加就业、拉动内需等功能，产业属性更强，以市场导向为主。二者虽有不同，但均强调满足人民期待。因而，需确立以人民需求为导向的理念，积极适应当代消费需求和审美追求，打造具有中国特色、中国风格、中国气派的文化和旅游产品。
二是中观层面的机制融合。文化和旅游业的双重属性要求在文旅融合过程中，既要充分发挥市场在文旅资源配置中的决定性作用，又要更好发挥政府在优化规划布局、公共服务、营商环境等方面的重要作用，形成政府搭台、企业唱戏、群众受益的发展模式。同时，健全文化和旅游融合发展的统筹协调机制，提高政策精准性协调性有效性，打破行政壁垒与区域壁垒，推动文化和旅游发展要素在区域间顺畅流动，以各类文化旅游带为依托加快形成统一的文旅大市场。
三是微观层面的资源融合。文旅融合是兼具文化属性和旅游属性的资源在供给侧和需求侧的融合发展。各地文旅实践证明，文化遗产、文博场馆等文化资源经科学开发利用能够成为极具市场吸引力的旅游资源，而旅游则对文化资源的活化、传播大有裨益。应着力开发文化资源的旅游价值和旅游资源的文化价值。
二、发展现状
长沙有着独特地理位置，是集聚岳麓山、湘江水、橘子洲、长沙城神奇组合的“山水洲城”。长沙是一座历史文化名城，不仅有马王堆、铜官窑、天心阁等一批代表性、标志性的历史文化符号，还书写了“心忧天下，敢为人先”和“长沙子弟最先来”壮丽篇章，党史大事件中有众多长沙印迹，有新民学会旧址、秋收起义文家市会师旧址等诸多红色景点，是“十步之内，必有芳草”的红色热土。一处又一处自然景观、人文景观共同构成长沙极具辨识度、饱满度和鲜活度的文旅IP矩阵。
长沙文化名片一览表。
(一)长沙在文旅融合探索上取得的显著成效
1.延续根脉，厚植“一城文气”。长沙作为屈贾之乡、楚汉名城，有着3000多年的湖湘文化历史。近年来，长沙实施文明探源工程，推进铜官窑、炭河里、汉王陵三大国家考古遗址公园建设，以湘江两岸创建国家文物保护利用示范区为抓手，持续打造湘江轴线、遗址公园、古城风貌、名镇名村、湖湘名人五大历史文化景观群；加快建设“博物馆之城”，近50家博物馆形成综合馆为龙头、专题馆和行业馆为辅助的“一体两翼”格局等。同时，各景点利用历史名人效应，结合文化节庆活动，有效提升了景点的知名度和长沙文化吸引力，如每年的杜甫江阁诗词文化节，吸引了众多诗词爱好者和游客，成为长沙文化旅游的一张名片；2023年，杜甫江阁入选“十佳文旅消费新场景”榜单。
2.数字赋能，点亮“一城烟火”。数智时代的技术革命为文旅产业插上了腾飞的翅膀。长沙创新实践，在原有IP文化和市场影响力的基础上，近年来采用激光投影、激光互动、前景纱屏、3D动画灯光等多项光影视觉技术，以及智能机械、无人机等先进设备，不仅让传统文化以更加时尚有趣的方式呈现给游客，更打造出了一批旅游新IP与新场景，为文旅融合注入了强大的动力。如长沙晚报与相关单位合力将天心阁公园打造成全国首个历史文化与数字科技相结合的光影公园——长沙3000年数字光影公园，通过三场光影秀和若干个夜游场景，组成一次独特的文化体验之旅。
3.以文兴业，塑造“一城传奇”。文旅产业至少关联100个行业。长沙围绕文旅产业“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，一边打造“渔人码头”“扬帆夜市”“四方坪夜市”等新消费场景，另一边将地方文化与现代商业品牌结合，创造出具有独特魅力的文旅产品，提升城市的文化软实力和旅游竞争力。如长沙的网红品牌茶颜悦色将富有长沙地方特色的湘绣融入产品和服务中，成为游客的必吃产品。
(二)长沙在文旅融合探索上的短板
当前，和延安“革命圣地”、南昌“英雄之城”等形成的文旅名片相比，长沙的文旅名片文化内涵有待提升。一是在红色文化推介上还有短板。深挖红色资源不够、创新宣传推介不够、推动融合开发不够、强化区域合作不够，许多游客对长沙红色旅游景点了解不多。二是文化和旅游一定程度上仍存在两张皮现象。长沙拥有花鼓戏院、实验剧场及县区文化馆等众多的文化剧院(剧团)，有大量的文化人才，但许多文化剧院知名度不高，没有足够服务于长沙旅游产业。三是文旅产业带动不够。从茶颜悦色、文和友、墨茉点心局、柠季等一系列新消费品牌可以看出，长沙文旅产业带动的产业主要在餐饮方面，对数字影视等文化创意产业、湘绣等手工艺品产业、音乐会等艺术展演产业、长沙绿茶等地方特色农副产业等均带动性有待加强。
三、经验启示
(一)拓展三种边界，提升文化旅游附加值
1.“文旅+百业”，拓展文化旅游的产业边界。文旅消费对扩大消费、促进经济发展具有重要作用，文旅对赋能其他产业和城乡经济社会发展的作用愈加显著。国际测算标准表明，文旅产业对经济的拉动作用显著，每1美元的直接旅游收入可带动2.5美元的间接旅游收入；旅游业每收入1美元，可使国民生产总值增加3.12美元；每1个直接旅游就业可以带动2.5个间接就业。如：在山东，曲阜孔府印阁依托孔子故里深厚的人文历史资源，团结山东及周边地区篆刻界的同仁志士，传承创新“中国印”，在售产品品种达1.6万种之多，拥有印章外形包装专利和著作权1000多件，篆刻印章产品占据全国三分之一的市场份额。又如：江西景德镇的陶溪川文创街区立足世界瓷都景德镇，在保护利用陶瓷工业遗产的基础上，形成了以艺术展览、国际交流、双创孵化、教育研学、电商直播、创意集市等为特色的多方向陶瓷文化创意发展之路，2023年陶溪川直播基地共入驻商家4357家，累计实现成交总额79.07亿元。
2.“文旅+演出”，拓展文化旅游的载体边界。以前旅游的载体是自然和人文的景区、景点，是相对固定的，有了文化加持，现在旅游的载体不仅是景区(点)，“万物皆可游，处处是场景”。在什么地方开演唱会、办体育赛事，该地就是重要的旅游景点；什么地方有文化特色，该地就是受欢迎的打卡点，餐饮店、理发店、旅舍等皆可成为文旅的平台。如：海口市通过周杰伦演唱会带火一座城。海口市旅文局获悉的数据显示，为期4天的周杰伦2023嘉年华世界巡回演唱会(海口站)，共吸引15.46万人次游客入场，实现旅游收入9.76亿元。这些粉丝为当地带来住宿收入1.34亿元，餐饮收入0.72亿元，购物收入3.22亿元。海口全市4天实现的旅游收入是端午假期的3倍。其中，省外游客9.51万人次，占游客总数的61.5%；省内游客5.95万人次，占游客总数的38.5%。
3.“文旅+市场”，拓展文化旅游的市场主体边界。从文化产品供给上，从以前国有文化单位为主体，拓展到多种市场主体，集体经济组织、各类文化企业、个人、社会组织等社会力量成为文化产品供给的生力军，村BA、村超、广场舞、直播带货等以公众为主体的文化活动、文化生产十分活跃。如：贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县三宝侗寨举办和美乡村足球超级联赛，2023年“村超”单场最高上座人数超6万，全网浏览超480亿次，抖音视频播放超130亿次。2023年“村超”的旅游综合收入突破4.11亿元，带动榕江整体旅游收入达到83.98亿元。此外，还新增了41个招商引资项目和11.47亿元的产业资金，“村超”的经济效益远超预期。
(二)锻造三种价值，提升文化旅游内涵。
1.“中华优秀传统文化+文旅”，锻造文化价值。中华优秀传统文化是文旅融合的珍贵资源，用好中华优秀传统文化，可以突显一个城市的文化内涵。如，陕西西安大唐不夜城步行街始终秉承“文化+”发展理念，逐渐形成了以开元盛世等五大文化主题雕塑群为主线，10多场文化演出等文化精品林立，商业综合体、非遗展示、网红文创、休闲餐饮等业态环绕的街区布局，既释放了文旅休闲消费潜力，又打造了西安文化古都的名片。
2.“百业+文旅”，锻造品牌价值。只有讲好品牌故事，才能吸引更多游客，当下，从文学、影视到游戏，IP变现的路径愈发多元。如：上海中共一大纪念馆从馆藏文物、历史史料、红色故事中提炼出不少“带温度的”的IP，开发了新青年系列爆款帆布包、“不忘初心”纪念款钢笔、“望志路106号”U盘、“树德里1921”AR矿泉水、中共一大纪念馆明信片套装等“一大文创”，成功地让参观者留下深刻记忆。又如：首个国产3A游戏《黑神话：悟空》的上线让山西一度成为平台搜索热度最高的旅游目的地，携程发布的《2024暑期出游市场报告》显示，在暑期尾声，游戏取景地之一的隰县小西天景区门票订单量同比增长261%。
3.“实景+文旅”，锻造情绪价值。“沉浸式旅游”实现时空可“穿越”、历史可再现，提升游客体验感，近年来，随着文化与科技深度融合，沉浸式业态正在以势不可挡的态势抢占文旅行业的新赛道。如：陕西西安，“长安十二时辰”主题街区用一场沉浸式“唐潮”之旅实力出圈，火爆全国。该主题街区结合了电视剧《长安十二时辰》IP和唐市井文化内容，以沉浸场景为核心让游客充分享受到一秒入唐体验，真正做一回唐朝人。在长安十二时辰主题街区，游客就是主角，可以身临其境地体验唐人的市井生活，街区内的所有元素，场景布置、场馆音乐以及工作人员都在共同完成游客的沉浸式体验，为游客、市民提供足够的情绪价值。
四、对策建议
未来，按照长沙市的战略部署，长沙将提高政治站位，聚焦关键重点，以强烈的使命感责任感紧迫感，用好改革这把金钥匙，答好“两个融合”命题，擦亮“三张文化名片”，坚持把推动旅游高质量发展作为重大任务、摆在突出位置来抓，立足资源禀赋、增强信心决心，紧扣目标任务、直面短板不足，进一步提升旅游产业经济贡献率和全省首位度，推动长沙旅游高质量发展取得新突破。具体如何实现新突破，为进一步推动长沙旅游高质量发展？课题组还征集整理了以下相关建议。
(一)擦亮“网红长沙”。常态化、固定化推动花鼓戏、相声、长沙弹词、湘剧等进景区、进广场，依托黄兴步行街中心广场、太平街戏台、坡子街火宫殿戏台等人气较火的地点，打造“每周六，长沙看大戏”等有文化内涵的文旅新名片，让游客与湖湘文化相约，让旅游更加丰盈。可以组织专业团队，依托长沙厚重的革命文化，打造一台具有“山水洲城”精神特质的红色文旅演艺表演，彰显“网红长沙”城市文脉，打造长沙红色文旅新地标。
(二)推介“红色长沙”。开设长沙城区红色文旅路线，发布长沙红色文旅地图，在各交通醒目就近设置好长沙红色文旅景点导航路标，引导游客到长沙红色文旅景点参观打卡。同时，立足“毛泽东在长沙生活17年、从长沙走向革命道路”这一历史史实，拥有“湖南第一师范旧址、新民学会旧址、湖南自修大学旧址、中共湘区执行委员会旧址”多处相关红色景点，组织开展“重走青年毛泽东成长路线”主题研学，研发“行走的思政课”，推动红色精神的广泛传播与鲜活普及。
(三)塑造红色IP。橘子洲、花明楼两大红色景区可做好肖像、瓷器、文化出版物、工艺品等“人物”为主题的传统文创产品。各红色景区可以探索“地方文化”为主题的食品、文具、电子产品、体育产品、数字藏品等文创产品，如刘少奇纪念馆可以尝试将地名“花明楼”“炭子冲”进行创意包装。还可借助电影、电视剧、微短剧、情景剧等，进一步讲好多个长沙“党史之最”的红色故事。同时，可以围绕“人工智能+红色文化IP”体验，营造沉浸式的红色文化体验空间，同步建设线上数字平台，关联湖南红色文化数据库，记录、保护红色文化并保持数据实时生长和更新。
(四)做好产业联动。优选老字号和新潮牌，建立在景区开首店、首创、首品的扶持机制，为其提供从消费开品、供应链整合、管理咨询以及融资上市的全流程服务，通过必要的产业扶持，培育壮大“新字号”、深度开发“原字号”、改造提升“老字号”，走高质量、特色化的新消费经济发展之路，推动长沙产品“走出去”。同时，可以尝试打造融媒技术研发、全媒生产、视频直播、特色摄影、数字媒体展览、传播技术科普、红色餐饮文化体验于一体，塑造融合现代信息技术应用和工业遗存创意更新的综合性文旅科创园区。可以积极引进音乐会、音乐节、各类大型体育竞赛等，做好相关文旅体活动“一站式服务”，支持“音乐+旅游”“演出+旅游”“赛事+旅游”等融合业态发展。
(五)做好爆款策划。“出圈”不易，每一次“出圈”的背后往往有着精心的策划与组织。贵州榕江“村超”火爆全网背后离不开其孵化的上万个新媒体账号以及培育的2200余个网络直播营销团队。建议充分用好党报、党网、党端以及各大新媒体平台资源，策划好一批“文旅话题”，组织开展立体式、矩阵式、全媒体传播。
本文作者：长沙社科智库媒体传播专家工作室课题组，本研究报告系“长沙社科智库”专项课题(课题编号：2024CSSKZKKT03)阶段性研究成果。
