前言
期缴保险，经常被银行人吐槽为各类产品中营销难度最高的产品，没有之一。客户不容易接受、营销人员不知道怎么切入，很多时候，在沟通进程刚刚出现“保险”两个字时，客户就已经开始进入“保险我不要”、“保险都是骗人的”、“保险我买过了”的“拒绝模式”。这种受伤的感觉，想必一线的同事们都有过切身体会。
要提升期缴保险的营销产能，高手们通常首先会强调要“海量开口”。这点很好理解，因为如果量不够，再好的营销技巧也难有足够的用武之地。但是，在已经树立了“海量开口”意识的基础之上，如何能够从技术层面更好地提高营销的精准度和成功率呢？
锁定重点的优选目标客群，采取针对性和差异化的营销策略与具体动作，是非常重要的技术环节。基于不同客群的非金融需求，我们可以制订出精准的客户维护方式；而基于不同客群的金融需求，我们完全可以设计出更有针对性的实战营销方法，包括从电话邀约和面谈营销等各个环节的动作与话术。 本文就以银行客群中数量占比更大、到店概率更高的银发客群（老年客户）为例，按照四步实战动作，来分析期缴保险这一复杂金融产品的营销方法、技巧与话术。
01
一、创造见面的机会
保险产品的营销，尤其是期缴保险产品的营销，和存款、理财等其他简单产品在营销场景上最大的区别就是建议通过面谈来实现。存款和理财等产品，营销前不需要进行大量的客户信息了解、需求挖掘和理念铺垫，所以通过电话、微信等线上的方式就能做很好的产品的呈现和异议处理。但是期缴保险产品如果不能让客户感受到需要，那么客户就很难克服对保险产品的抵触情绪，会大大增加营销的难度。更重要的是，在复杂产品的营销过程中，需要通过向客户展示各种真实的数据、案例和趋势图进行观念传递，所以面谈这种方式才能帮助我们更好地营销期缴保险这种复杂金融产品。
所以对于银发客群来说，我们第一个要思考的营销动作就是“如何见到客户”。在这里要做重点提示的是，我们设计和客户见面的理由时，不能仅从产品出发，除非这款产品在市场上具备独特的、显著的竞争优势。在银行产品同质化的大背景下，要想让客户愿意来见我们，就需要从客户的非金融需求出发去进行设计。
银发客群典型的非金融需求是：
1、时间充足。需要有人或有事来帮助打发时间；
2、需要关爱。不少老年客户并未和家人住在一起，所以需要有人陪、有人关爱；
3、喜欢实惠。这与其资产多少并无必然联系，更多地只是客户的一种心理习惯，因为老年客户基本都经历过物质供应匮乏的艰苦岁月，习惯勤俭节约，所以我们在沟通过程中，一些实用的小礼品、小实惠，往往能起到很好的润滑作用，更容易被客户接受。
有一个期缴保险业绩非常优秀的网点，就是基于银发客群的上述非金融需求，经过团队反复研讨，设计并组织了每月一次、定期举办的“生日会”主题沙龙，实现和老年客户的有效触达，达成了客户维护和产品营销的双赢效果。
先来一起分析一下“生日会”这种主题沙龙为什么特别利于老年客户的维护和营销。
1、客户数量大：一年只有365天，而每个网点都有成千上万的客户，意味着每天网点都有大量资产量中等但未能享受到高净值客户生日权益的客户，所以“生日会”可以邀约的客户数量庞大。
2、吸引噱头足：老年客户有时间、需要关爱和陪伴、喜爱小礼品，所以用“一起过生日、一起切蛋糕、一起拿礼品”的由头邀约来参加活动的成功率特别高。而且“生日会”这种形式往往能打动老年客户的心，这家网点在举办活动的过程当中，经常有客户说“自己的儿女都忘记了自己的生日，或因为工作忙没时间一起过，你们银行还能想起来，真是特别有心。”
3、活动成本低：高净值客户的生日祝福成本是一人一个生日礼品，而以“生日会”的形式一起过生日，只要过程精彩热闹有趣，一个生日蛋糕就起到非常好的活动效果了，所以通过“生日会“的形式既能批量地触达和维护客户，也能降低维护成本。
4、带货能力强：老年客户往往具备典型的“从众”心态，在活动现场，往往只要有一两个客户带头表示认可，说活动特别优惠、产品特别划算，就很容易带动其他客户产生同样的感受，因此关键人物的很容易发挥其“带货能力”，形成更好的现场氛围和营销结果。
再来了解一下“生日会”系列活动的实施过程的各个环节：
1、客户筛选环节
首先需要重点强调的一点是，如果在沙龙活动的现场需要推荐期缴保险产品，那么为了现场创造更多的营销机会，更精准的客户筛选就变得非常的重要。
对于以“生日会”主题邀约来参加沙龙活动的老年客户，因为沙龙活动现场会推荐包含期缴保险产品在内的产品组合，所以参加活动的客户不仅是本月过生日的客户，另外建议还需符合以下几个客户标签：
（1）客户年龄：客户年龄在50岁至65岁之间，有理财的意愿和期缴保险配置的可能性；
（2）客户性别：以女性客户为首选，女性客户是大多数家庭财富的主要管理和支配者；
（3）行内资金：两周内有产品到期或活期上有短期不用的资金，有进行产品配置的条件；
（4）维护情况：之间至少有过两次以上的电话联系或见过一次面，太陌生的客户不利于通过一次活动建立良好的互动关系；
（5）投教情况：之前有参加过理财沙龙或线上有接受过我们投资者教育相关资料的客户。
越符合期缴保险产品对应的客户画像的客户，到店参加活动后越能达成营销的目的。
2、客户邀约环节
这家网点的邀约话术是这样的：
“*阿姨您好，今天打电话是有两件特别重要的事要向您报告呢。
第一件事是您这个月就要过生日了，提前代表我们银行所有小伙伴祝您生日快乐，因为您是我们行的重要客户，所以特别邀约您来参加我们网点为您举办的生日会。时间就在这周末的下午三点钟。
第二件事是，生日会当天我们为您精心准备了生日礼品，都是咱们平时用得着的，有食用油、有洗衣液、有玻璃碗，您正好过来挑一挑，看喜欢哪一样。
另外，最近我们手机银行上新开通了很多功能，既方便客户可以直接在手机银行上购买产品，还可以领取优惠券、立减金、手机话费，实惠特别多，您来我们网点的时候我教教您怎么用。
这次我们生日会一共会邀请十位老客户参加，都是这个月过生日的，大家一起庆祝，不仅更热闹，也可以认识更多的好朋友哦。我就先帮您把名额和礼品都预约好，到时候我再提前联系提醒您哦。”
类似以上基于老年客户的非金融需求设计出的特定的活动场景和邀约话术，往往能实现高效的客户触达，提高客户的参加概率。而且同样重要的是，即便联系的客户因为各种主客观原因没有能够来参加生日会，我们也通过这次触达动作，完成了必要的客户维护，同样对今后的经营有正面的积极作用。
02
二、传递专业的观念
并不是说邀约成功了，客户来和我们见面了或者参加活动了，我们就可以简单直接地在沙龙里进行期缴保险的呈现了，因为中国老百姓对保险产品的接受度相对偏低，这是一个不可回避的事实，所以我们依然需要对目标客户进行观念的传递、理念的铺垫，让客户觉得有需要、不可或缺，才能克服对期缴保险的抵触情况，接受产品的配置。这些工作前置在平时要做，在活动前更要加强。
依然从分析老年客户的基本金融需求和衍生金融需求入手，来看投资者教育的专业引导方向。大多数老年客户是希望资金更安全、收益高一些、要用钱的时候有灵活可用的钱。理财的目的主要是为自己未来的医疗、养老做储备，如果有富余的资金，可以给到自己关心的下一代或第三代。
所以结合老年客户的金融需求，可以从两个角度做好观念的传递。
NO.1
（一）从保障的角度
曾有一家网点的老年客户品质养老的沙龙，观念的传递就非常的打动客户，从四个观点出发不断教育客户“品质养老、科学规划”的观点。
第一个观点：通过《中国统计年鉴》公布的官方统计的结婚登记人数和新生儿人口出生数，告诉客户中国人口结构图已呈现倒三角的趋势，老龄化已经到来；
第二个观点：通过国家倡导的三胎政策和教培行业消失的新闻，告诉客户国家已经意识到退休养老金支付的压力，中国社保养老金已经出现了巨大的缺口；
第三个观点：通过2021年11月24日，中共中央、国务院发布的三条养老政策，说明国家对于未来的老龄化现状已经积极地开展准备工作；
第四个观点：什么样的金融产品才能适合品质养老，必须具备“专款专用”、“稳健增值”、“终身领取”三个特点。从保障的角度引导客户通过“社保拿一点、储蓄拿一点、保险拿一点、子女要不要贴一点就不重要了”来科学地规划，实现真正的品质养老。
NO.2
（二）从收益的角度
之所以要从收益的角度进行观念的传递，因为客户投资理财的初心，肯定会包含多赚点收益，如果只配置存款，就满足不了收益性的需求，如果配置了净值型理财，在当下的市场上又满足不了安全性的需求，所以选择又安全又能满足收益性需求的多产品的配置才是老年客户所追求的。
现在一线营销人员通常通过“存款+国债+期缴保险”这种短中长期的产品组合推荐给老年客户，三种产品在安全性这一属性上的共性，即“数字看得见”和“信用有保证”，会被单独拆解出来，重点对客户进行反复的投资者教育，文字加图片，线下加线上，不断强化客户对产品安全性的认知。在配置的具体方案上，通常按照60%配置原先老年客户就非常习惯的存款产品，安全而且短期能看到收益；20%配置老年客户非常喜欢的国债产品，如果当下有国债产品，可以直接配置，如果暂时没有国债发行，可以先把资金放在活期理财中，有国债发行时随时抢购，通过国债保证客户的中期收益；另外的20%配置期缴保险产品，通过期缴保险锁定收益和复利增值的特点让客户在保证资金安全的前提下可以享受到长期收益。
这个组合中的每一个产品都符合老年客户关于资金安全的需求，同时通过短中长期的配置，让客户在不同的时期都能看到收益，而且都是同阶段相对较高的收益，真正实现了老年客户安全、灵活、收益高的理财需求。
这里同样要重点提醒的是，在对客户进行观念传递的过程中，不能只通过语言的呈现，而是要不断给予客户视觉的冲击。所以老年客户的沙龙活动利用PPT来展示关键的数字、案例，对客户观念的改变效果就非常明显。在老年客户的以养老为主题的沙龙活动现场经常用到的图片和工具有：
（1）中国人口结构图；
（2）政府不断公布的养老政策和鼓励生育的新闻；
（3）从60岁退休至85岁平均寿命，基本养老、小康养老、品质养老等不同生活水平所需要的资金总额；
（4）近二十年银行存款利率下行趋势图，包括定期、活期、大额、国债等各类产品利率下行的全方位展现；
（5）通货膨胀对财富的影响；
（6）时间和复利对投资的正面提升作用。
03
三、呈现优质的产品
当客户开始认识到问题，开始产生一定的担忧，开始思考有无解决路径，开始对我们传递的观念认同和感兴趣的时候，产品呈现的机会就来了。产品呈现是面谈的最后一个环节，也是营销的最后一公里，这一公里能不能打得通，就看我们的期缴保险产品的呈现功力了。
在这个环节中，需要关注的主要有三个方面：
NO.1
（一）话术设计要聚焦利益
通过观念的传递让老年客户意识到当下品质养老如果采用以往的准备方式，比如养儿防老、比如存款养老是存在问题和风险的，那么什么产品才能解决这个问题而防范这个风险的发生呢。这时候期缴保险产品按照FABE原则就能清晰的突显产品可以解决的问题。FABE四个字母分别代表“产品是什么”、“产品有什么”、“产品能解决什么问题”、“如何证明这是个好产品”。不少营销人员在营销中更聚焦“产品有什么”，即呈现产品的优势，比如年金保险的优势有很多，“有保底收益”、“复利增值”、“固定时间领取”、“指定人领取”、“终身领取”等，但是这些都只是年金保险产品本身的优势，而不是跟客户利益切身相关的“产品能解决什么问题”，因而只呈现优势，并不能真正的打动客户，也就不能打通营销的最后一公里，所以FABE中最核心的环节是要呈现“B”，即“产品能解决什么问题”。把年金保险的优势转换推进一下，年金保险能解决什么问题的话术就出来了，举几个例子。
F和A：产品是什么、有什么；B：产品能解决什么问题、带来什么利益；
1、保底收益。能解决您需要资金安全的问题，不管市场如何波动、利率如何下行，咱们的收益都稳稳的在那了；
2、复利增值。能解决咱们对收益的追求，通货膨胀不断侵蚀我们的财富，如果理财收益跑不赢通胀，那我们的钱就一直在贬值，而复利是应对通胀最好的方法；
3、终身领取。能防范“人还在、钱没了”的风险，活到老、领到老，创造与生命等长的现金流，不管市场如何变化，每年养老的钱有了。
需要把产品的FABE中的“B”，产品能帮客户解决什么问题、防范什么风险、带来什么利益，清楚地呈现出来，才能有效对接前面通过观念传递引发的客户的思考和担心，才会让客户更自然地接受产品，产品的呈现才真正有效。
NO.2
（二）卖点呈现要结构清晰
一线营销人员在日常营销中经常会发现，不仅产品亮点不够好这个原因会使客户不接受产品，而且一旦让客户觉得这个产品听不懂、特别复杂，也会让客户反感、从而拒绝产品。所以在产品呈现中，不仅要让客户觉得产品好，还要让客户觉得能听得明白、简单易懂。这时候我们就要用到“结构化语言”这种框架，“结构化语言”的使用主要强调三个要点，就是“总分总结构”、“最多说三点”、“先讲小标题”，具体内容在之前的有关产品营销的文章中有详细介绍。
在此仅以期缴的年金保险来举例，结构化语言的呈现就是：
我们这个产品特别好，TA有三个亮点：
第一，返得快。交费期满就开始返第一笔钱，解决咱们想快点看到收益的需求；
第二，返得久。活多久，领多久，创造与生命等长的现金流，解决咱们“人还在、钱没了”的风险；
第三，返得多。不仅有保底收益*.*%，而且如果每年不领的钱放进***账户，还可以实现更高的二次收益，最重要这种收益是复利的，可以有效应对利率下行、市场波动和通货膨胀的风险。
这个产品这么好，您看，这么多客户都购买了，我来帮您算个额度吧！
通过结构化表达，帮客户提炼并强化重点，让客户听得更清晰、更明白，降低客户因为听不明白而拒绝产品的概率。
NO.3
（三）异议话术要区分场景
异议处理的应对话术不仅需要提前准备好话术结构和具体的内容，而且要根据客户的不同情况、不同需求来呈现不同的异议处理话术，比如老年客户经常会提到的“我把资料拿回家给孩子父母看下。”，当客户有这种话题出现时，就要区隔不同的情况了。
1、如果这款期缴保险产品是可以隔代投保的，那么应对的话术可以是：
肯定：一看您就是位特别尊重家人的人，确实，投资是件慎重的事，我们要仔细考虑。
应对：要商量这么重要的事情，肯定需要有详细的资料，所以我才建议您先办理购买手续，拿到详细的保险合同书，回去您才能就细节跟家里人商量对吧，不然咱们回去都没有可以看的具体的条款和收益表。
强化：如果看了合同之后，家人都觉得有购买的必要，那咱们就是早买早受益了，而且产品额度本身就不多，也不会错过购买的机会。万一商量之后有不同意见，那也不用担心，联系我申请退保就可以了。国家之所以规定保险合同是有15天的犹豫期，就是为了方便有特殊情况的客户。
促成：您的身份证带了吧，我来在系统里帮您办理一下吧。
2、如果这款期缴保险不可以隔代投保，只能由孩子的父母投保，就不能用上述话术进行现场促成了，而是应创造和孩子父母见面的机会。既可以是单独约访，也可以是其他活动邀约。
肯定：是的呢，作为产品的实际购买者，孩子的父母应该对这款产品做到详实的了解。
应对：看的出来，您对我们这款产品是非常认可的，如果只是简单的存款，那您进行产品信息的传达就可以了。不过您知道期缴保险产品的优势亮点特别多，尤其是关乎您的孙女未来的具体的规划和安排，涉及到学校的选择、创业的计划等等，所以我也希望借助我的专业知识和您女儿做个详细的沟通和建议，这样才能更科学的设计出适合您孙女的方案。
强化：正好本周六我们请了教育局的一位老师来我行做小升初的择校讲座，机会非常难得，相信您的女儿女婿一定也想了解一下。就趁这周六参加活动的机会，我和她们再做个详细的计划说明吧。
促成：因为报名的家长特别多，正好您今天来了，那我就跟行长申请先帮您家抢两个名额吧！
所以在产品呈现的异议处理环节，我们不仅要提前准备好应对话术的结构和具体内容，而且要根据和客户现场互动中客户的反应呈现对应的话术，而不是一味的现场促成。
04
四、注意关键的细节
在做好前述三步重要工作的基础上，如果希望进一步提升活动现场氛围和营销面谈体验，那么我们还应该在一些关键细节上再做设计：
NO.1
（一）开展破冰游戏
如果以沙龙活动的主题来邀约老年客户并进行客户维护和产品营销，活动现场的氛围必须做有效把控，持续冷场不利于客户产生好的体验、更不是利于营销的氛围。所以在沙龙活动的开场就应该开展一个破冰暖场的小游戏，让客户彼此熟悉、放松心情、拉近距离。比如文中所写的“生日会”主题沙龙，该网点在每次活动的第一个环节都会做一个“我们是好朋友”的暖场游戏，由主持人宣读一个主题，比如“某某年出生”、“喜欢某某歌曲”、“家里有某某宠物”等，请客户去寻找具有这个属性的另一位参加活动的客户，谁找到的具有共同属性的其他客户数量最多，就能获得一份小礼品。通过这个游戏，让现场气氛迅速轻松起来，也能让客户之间彼此熟悉，这样接下来进入生日祝福环节的时候大家才会自然不尴尬。
NO.2
（二）准备营销工具
尽管我们在沙龙活动的现场会以PPT的形式向客户展示了重要的数据、趋势图、案例，但想锚定老年客户的记忆，就需要另外准备一张产品明白纸，包含四个信息，分别是：①近二十年银行利率下行趋势图；②不同比例的通货膨胀对财富购买力的影响图表；③人生不同阶段的收入和支出的基本情况；④产品组合建议。把重要的需要传递给客户的观念对应的内容彩打在产品明白纸上，在跟客户一对一交流时，可以就着产品明白纸再次做观念的打通。类似的营销工具，都可以让营销过程起到事半功倍的效果。
NO.3
（三）配置热场角色
开篇我们就提到老年客户的“带货能力”特别强，现场有一位老客户表示认可，往往会引起其他客户的共鸣。所以活动现场需提前安排一位负责“带货”的老年客户，并且准备好这位客户和主持人之间的互动问题。当进入问答环节时，这位客户需围绕产品的亮点去询问主持人，主持人在回答的过程中再一次强调产品的亮点和优势，强化其他客户的印象。同时这位老客户率先做出购买的举动，引发其他老年客户的羊群效应，帮助我们提升营销的效率。
NO.4
（四）设定跟进抓手
一线营销人员都有这种感受，期缴保险的营销往往不能通过一次面谈就能实现。所以类似给到老年客户的沙龙活动的面谈机会，也需要在活动后创造再一次一对一见面的机会。比如可以在活动中请摄影相对专业的同事为参加活动的老年客户拍照、留下精彩瞬间。活动后通知客户，照片洗印出来了，而且都配了美美的相框，通知客户来拿照片。通过拿照片这一动作再次对客户进行触达，活动现场已购买产品的客户，通过后期见面做回访和稳单的动作，活动现场尚未购买的客户，通过后期见面再次了解客户的需求，做期缴保险产品的再促成。
类似以上对于银发客群的分析，不管是哪类客户要营销期缴保险，不能单纯只做产品的呈现，而是要把以什么方式创造面谈的机会、面谈前要准备什么工作、面谈中要呈现哪些板块和内容、面谈后如何再次做跟进做好充分细致的准备，才能更好地帮助我们提升期缴保险的营销产能和业绩。
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