疫情重塑酒店发展 品牌如何以变应变？

　　摘要：在消费需求-品牌供给-投资人这个稳定三角中找到自己的价值增长模式。 　　正文： 　　每个时代都有每个时代所要面对的挑战，不论是生活的个人，还是发展的企业。回顾社会发展史，这是固有定律。这个规律下，能经受住考验的企业也会获得巨大的发展机会，因为“破而后立，晓喻新生”。 　　破而后立 疫情重塑中国酒店行业 　　2022年的酒店行业酒店处于“破”中，传统的经营方式不再有效，一直高速增长的企业停下脚步，具体门店的运营开始入不敷出……不确定性骤增，焦虑的情绪在蔓延。 　　这些表象背后是传统酒店行业自身发展问题叠加疫情，内外因交替影响下的结果。在疫情外因层面，人群流动的政策性阻隔，掐断了以商务住宿为主的酒店行业的生意来源。有业内人士悲观地表示：“人群不流动，酒店行业就没有明天。”对于卖客房间夜，产品不可储存的酒店来说，当天入住率没有达到盈利标准就意味着亏损。 　　仔细观察酒店行业近几年的发展，这并不是疫情下出现的问题。随着消费升级和行业竞争加剧，酒店行业整体的入住率都在不断下降，尤其是在经济型酒店市场。客观来说，疫情只是将酒店行业固有的问题放大化，放到显微镜下，让行业人正视已经存在的问题，并以“置之死地而后生”的方式刺激大家寻找对应的解决方案，进而促进酒店行业的可持续发展。正如陈春花教授所说：“危机和增长是一对孪生兄弟，危机让市场富有变化，而变化正是增长的机遇。” 　　晓喻新生 品牌变革谋发展 　　观察现在的酒店市场，大家确实正在针对变化进行变革。在消费市场层面，原本只满足核心住宿需求的酒店品牌正在增加精神内涵，主动关怀大众精神健康;在酒店行业结构层面，从低向高前进趋势日益明晰;在城市布局上，不断进行下沉，探索更大发展空间;在品牌定位上，细分主题成潮流;在产品设计上越发重视美学体验和智能互动;在营销方式上，线上线下齐发，更加DTC(直接触达消费者)。 　　不论是宏观的战略布局还是微观的战术营销，我们依然可以看到部分酒店品牌都在积极应对新环境的挑战，拒绝躺平，随时而变，沿势而动，探索更多可能。虽然并不是所有方式都有效，但在不断探索过程中，必有收获，并能提炼为品牌的核心竞争力。 　　以2021年面向市场的朗丽兹酒店为例，这个诞生于疫情时期的酒店品牌已经开业15家酒店，签约30余个项目，成功布局北京、天津、成都、深圳、重庆等重要城市，为宏昆酒店管理集团(以下简称“宏昆酒管”)【十年千店】的发展战略提供巨大助力。据笔者了解，截止目前，宏昆酒店管理集团为全国开业筹开和已签约项目已经达到三十多个。 　　不管在什么行业、什么时代，总是有企业做得比同行要好，总是有企业可以保持自己的增长而获得超越同行的地位和价值。所以，关键的不是进入什么行业、处在什么时代，而是企业自身能否找到自己的价值增长模式。显然，宏昆酒管已经找到了。 　　用户视角决定品牌生命周期 　　在宏昆酒管的价值增长模式中，用户视角是底层逻辑。回顾宏昆酒管的发展，作为一家区域酒店管理公司，早在本世纪初，宏昆酒管雏形便已诞生，帮助宏昆控股集团运营管理集团投资自建的酒店。2020年，宏昆控股转变酒店运营观念成立宏昆酒店集团，以朗丽兹酒店为拳头产品，专攻中高端酒店市场。这个转变背后是宏昆酒管对于消费市场需求和酒店行业发展阶段特点的深度洞察。 　　据集团市场调研数据显示，新中产的商旅精英们对酒店品牌的调性、体验都提出了更高的要求，希望在平常的酒店旅宿过程中获得精致的入住体验。这与安永最近发布的《未来消费者指数报告》的数据调研数据相吻合。据报告显示，成为消费主力军的千禧时代和Z世代较之老一辈消费者更加注重消费体验。如果企业能够利用相关体验，针对日益细分的消费者市场做出快速响应，就将获得更多的发展机会。 　　顺应主流人群的高品质、高体验性的消费需求，朗丽兹酒店全新定位为“住宿体验型酒店”，以有品味、很贴心的价值主张，通过有格调的美感体验、高品质的五感体验、更贴心的功能体验和超值的服务体验，为消费者创造非凡的住宿体验。 　　不同于其他酒店品牌，朗丽兹酒店以“养心”为主要诉求，旨在为当下焦虑、忙碌的消费者打造一片清闲之地，实现内心的平静。这过程中，朗丽兹酒店追求的是物质的减法和精神的加法，以创新性的方式让顾客在酒店驻留期间获得非凡的体验，进而形成差异化优势。 　　在具体落地上，宏昆酒管首席运营官王季告诉笔者，朗丽兹酒店有自己的产品研发闭环——在总部设立体验基地，建设各种样板间场景、数据实验室，邀请各种类型的客户前来体验并给出反馈。通过“集团产品”和“顾客产品”的联动，去验证理念和实际产品、动态服务之间真正的契合点，练好再投入市场。 　　​这帮助朗丽兹和其他品牌强势区分开。宏昆控股集团董事长、宏昆酒店集团创始人陈芳曾说：“我们开酒店的初心，正是想为顾客带来一种兼具品质和品位的、体贴入微且与众不同的体验。无论是酒店的硬件还是软件，我们都要努力让顾客不自主地发出‘哇’的惊叹。这代表他们收到了意外的惊喜，也意味着我们的确创造了非凡。” 　　在这个消费需求变革大潮下，谁能为消费者提供更好的体验，谁就能占领用户心智，提高被选中的可能性。正如王季所说：“每一个品牌都无法凭一己之力洗牌市场，能做的就是跟上潮流，通过打磨产品、刷新理念慢慢渗透入市场，然后生根发芽，最后在市场中掀起波澜，引导方向。”这将成为宏昆酒管实现从单体酒店品牌到连锁酒店品牌规模化发展的基础。 　　作为消费需求-品牌供给-投资人这个稳定三角中的底层建筑，能否洞察到消费诉求，并以自身差异化的产品优势对之进行实时动态的满足将至关重要。因为对于拥有投资未来特性的酒店行业而言，产品对于消费发展趋势的精准把控将决定未来价值。 　　风险共担换取更大能量 　　近年来，合伙人机制在酒店行业越来越盛行。这个趋势背后是酒店投资市场参与主体投资思维的改变——越来越追求回报率，且经过长时间的市场教化后，对投资风险有清晰的判断。在注重产品竞争力的同时，投资人也尤为注重合作方式的友好性，以及后期的运营支持。 　　针对投资市场的转变，宏昆酒管在传统直营基础上，推出二级合伙人共同投资模式。在这个合作模式架构下，宏昆酒管和投资人有明确的分工：合伙人负责找物业、筹建、运营，而宏昆酒管则通过包括项目开发评估、营建设计、企业文化和培训、人力资源、财务、供应链、标准管理、运营在内的13个支持中心，给合伙人提供一系列“技术支持”，赋能门店运营，交付更大的投资价值。对此，四川成都宏远同亨二级合伙人宋飞评价道：“我选择宏昆和朗丽兹酒店品牌，是着眼于企业文化和品牌的成长性、美誉度等方面，但最让我有信心的，是宏昆在‘二级合伙人’模式背后真诚共赢的理念。” 　　真诚共赢理念的具体落地能为投资人带来三层价值保障： 　　1、投资人能深度参与到品牌建设过程中，获得掌控力; 　　2、宏昆酒管不仅会根据品牌标准把控门店的运营，还会开展每个门店月度经营分析会，实现高效运营; 　　3、宏昆酒管还能为合伙人提供金融、风控、结算等服务，同时配合完备的供应链、营建支持，帮助合伙人降低成本和投资风险。 　　这些都帮助宏昆酒管与投资人建立更深层、更稳定的联盟，在运营、管理和开拓等方面建立安全屏障，降低投资风险。据透露，未来随着规模扩大，宏昆酒管和合伙人之间会形成近似于“联邦制”的关系，多条腿走路，共同推动宏昆酒店集团实现“十年千店”的战略目标。 　　这个操作路径类似于“用利润换时间”，通过转化更多利润，获得更多的盟友，而在这些盟友的助力下，宏昆酒店集团“十年千店”战略目标实现所需要的时间将越来越短。更为重要的是，二级合伙人机制将通过裂变的方式帮助宏昆酒管成长为“过河不需要策略的巨人”。 　　结语 　　用户视角下的品牌发展战略，风险共担的规模扩大策略，宏昆酒管创新性地探索出了疫情时期背景下，区域酒管走向全国的可行性路径。 　　这不仅为当下倍感焦虑的酒店行业传递了积极的信号，还提供了可借鉴的案例。而将视野放大到整个酒店行业，拒绝躺平，积极自救的品牌还有很多。大家立足新的发展时期，创新求变，迎难而上，坚挺的为人们创造美好生活，展现酒店品牌的韧性，为行业提供破局思路。 　　(来源：新视线)