从腾讯综艺排兵布阵，看网综市场由“全民爆款”变成“小确幸”时代(从茅台官方旗舰店到 i茅台平台)

如何将大量优质内容的流量及话题效应发挥到最大，就需要配以合理的排兵布阵，同时让版权和自制内容充分联动，产生1+1>2的互推效果。

首先是数量。要知道，高效排播策略的实施首先要有新生力量的不断加入，才能让网友产生持续期待，提升对平台的忠诚度。

2017年截至目前，视频网站的表现各有千秋，腾讯视频在版权综艺和自制综艺的总播放量和头部内容覆盖数量上最多。艺恩视频智库对2017年暑期新播版权综艺播放量的调查数据显示，腾讯视频在版权综艺播放量TOP15中覆盖9部作品，在版权和内容布局优势明显；在头部自制综艺TOP20榜单中，腾讯视频同样覆盖9部作品，其中，8月11日上线的《脱口秀大会》截至8月30日已揽获超4亿播放量。

在暑期综艺争战中，腾讯视频先后上线了《极限挑战3》《奔跑吧》《跨界歌王2》《中餐厅》《极速前进4》《脑力男人时代》《约吧大明星2》《我们的侣行》《旅途的花样》《我们相爱吧之爱有天意》《明日之子》《我爱二次元》《脱口秀大会》《饭局的诱惑2》《吐槽大会2》等优质内容，在对版权综艺实现较大程度覆盖的同时，借力自制综艺更好地满足平台用户个性化需求。

其次是时间。和前两年不同，网综已经由最初的周末争夺战向更纵深阶段发展，从周一到周五，都需要有头部内容拉动。就这点而言，腾讯视频凭借在头部内容数量上的优势，目前基本做到了一周七天全覆盖，实现头部内容的无缝对接。

第三是运营。如果说以前是“得头部者得天下”，那么现在的局面似乎不那么简单。以头部版权综艺来说，目前相当一部分王牌综艺都是多平台联播，视频网站之间的用户争夺很激烈，播出效果也不尽相同，也就是说，视频网站目前的竞争已经从单纯的比拼内容，转向精细化的运营竞争。以《我们来了2》为例，从7月29日开始，每天一条嘉宾亲自上阵倒计时的小视频在腾讯视频独家上线，为节目造势。《中餐厅》同样也从预告起便给网友带来嘉宾为腾讯视频独家录制的“明星ID”和播前小花絮。

除开播前的造势外，腾讯视频还会邀请头部节目中的嘉宾参与到更多的自制内容当中来，如访谈，让网友们了解更多独家幕后故事，与明星零距离畅聊。各节目之间的协同联动，可以将运营效应发挥到极致。此外，腾讯视频也会有针对性地结合平台需求和市场热点推出精剪视频和花絮。

以《极限挑战3》为例，除在开播前放出倒计时预告外，开播后还策划了“独家总导演幕后揭秘+独家艺人专访与线上互动+细节连连看+免费未播花絮打包看”等活动，网友不仅能获取独家爆料，还能看到嘉宾们台前幕后的表现。《中餐厅》也会在开播后推出为期三个月的艺人互动周，网友可以与赵薇、黄晓明、张亮、周冬雨、靳梦佳畅聊餐厅经营与花式做菜秘籍。通过全方位的独特运营玩法，腾讯视频旨在为网友打造一站式的体验闭环。

第四是宣推。《明日之子》的声量可以说是今夏最燃网综，节目通过杨幂、华晨宇、薛之谦三位星推官以及毛不易、赵天宇、孟子坤、祝子杰等人气选手揽获了不少粉丝，从各大新闻网站到微博微信，从线上到线下，只要是年轻人涉及到的社交阵地都可以看到有关于《明日之子》的身影，几乎无处不在。更有人气选手毛不易11天蝉联QQ音乐巅峰榜第一名。歌曲《消愁》在腾讯视频播放量超过6000w，这份亮眼的成绩自然是少不了宣传的发力。

同样依托平台的强宣发能力，腾讯视频自制综艺在新媒体的声量和人气也表现突出，在综合声量的前十部网综里，《放开我北鼻2》微博阅读指数和微博指数双双夺冠，《吐槽大会2》则百度指数上表现优异。

再如《奔跑吧》，该节目在三大视频网站的播放总量为86.68亿，其中腾讯视频以33.97亿的播放量占总播放量的近四成，排名第一。活跃用户黏性较强的背后自然离不开精准高效的推广。除对节目自身内容的宣传外，腾讯视频还跟进兄弟团资讯，并将这些与节目内容进行串联，以实现对节目的二次推广。为提升用户活跃度和粘性，特意邀请陈赫和AngelaBaby在平台独家直播，数据显示，7月10日AngelaBaby直播时在线网友人数达150万，点赞量破1200万。

版权综艺的播放量、自制综艺的影响力，这些都考验着视频平台的用户基数、所选节目与平台的调性是否契合，以及平台的精细化运营能力，而这些要素也正在构成视频平台的竞争优势。能够看出，除IP级综艺带来的流量外，腾讯视频正在从用户角度出发，通过多类型海量覆盖、花式运营、强宣发等组合拳，力求充分发挥平台优势，覆盖更多受众。

题材多样、垂直精耕，组合拳撬动“小确幸”

2015年，一部创新的户外真人秀《奔跑吧兄弟》可以吸引整个社会话题的关注度；但当市场达到一定成熟度后，随着竞争的加剧，目前再大体量的节目也很难做到全民热议。

今年多档节目在不同人群间走红而缺乏一档全民爆款的现象，也从某种程度上反映出，网综已经进入一个市场相对成熟的阶段，随着市场整体制作水准的提升，优秀作品已经从数量、质量上较前两年有显著提升。

此外，与2016年网综全网播放量相比，2017年网综在数量和播放量上都有显著增长，说明网络平台受众对综艺的需求正在持续上升。与此同时，随着观众层次和口味的变化与升级，未来一档节目通吃天下的局面或将很难形成。视频平台需要打出更多组合拳才能打造独有的市场竞争力。

应该说，在组合拳的打法上，腾讯视频很有想法，不管是对细分人群的辐射还是多样题材的覆盖度上都做得不错。

就头部版权综艺来说，目前，腾讯视频涵盖《奔跑吧》《极限挑战3》《中餐厅》《旅途的花样》《我们相爱吧之爱有天意》《极速前进4》《我们来了2》《加油向未来2》《笑声传奇》《跨界歌王2》《音乐大师课3》《开心剧乐部》等王牌节目，题材涵盖了励志体验、美食、恋爱、女性深度文化体验、喜剧、旅游体验、竞速、音乐、科学实验等，涉猎范围较为广泛。其中从开播到结束都霸屏热搜的《我们相爱吧之爱有天意》更是在腾讯视频独家播出。

头部自制综艺方面，腾讯视频则推出了《明日之子》《我爱二次元》《饭局的诱惑2》《就匠变新家》《集结吧王者》《开心相对论》《吐丝联盟》《脱口秀大会》《男人脑力时代》《遇见足球城》等优质节目，涵盖偶像养成、脱口秀、访谈、家装、喜剧、竞技等，节目题材和内容更为多元。据艺恩视频智库数据显示，2017年暑期新播网综播放量TOP20中，《明日之子》首播至8月26日，共揽获22.2亿播放量，其播放量、话题度和影响力都可与王牌版权综艺比肩。

值得一提的是，虽然竞争最为激烈的暑期档已过，但腾讯视频在综艺方面的发力丝毫没有削减，即将上线或正在热播的节目不仅题材多元，同时，节目类型实现了对不同年龄层、不同圈层的收视人群的覆盖，如《极限挑战3》适合全家观看；《中餐厅》在辐射年轻受众的基础上同样观照了70、80后；《明日之子》更是通过选拔不同圈层的偶像将受众进行最大程度的扩张；《集结吧王者》《开心相对论》《吐丝联盟》《等则从不同类型上满足年轻受众的个性化观看需求；文化节目《见字如面2》也将于9月12日再次回归，届时定能唤起万千观众的情感共鸣。

可以看出，腾讯视频对于平台属性有着清晰的定位，同时对平台受众的群体和个体画像也较为体系化，毕竟只有知己知彼才能弹无虚发。其实，不管是爆款时代还是小确幸时代，一档节目想成功，内容创新首当其冲，同时，不论是合家欢节目还是小众节目，都需要它能够击中观者内心情感的需求点，只有达成这两点，节目才有可能脱颖而出。同理，对视频平台来说，必须依托持续更新的多元内容矩阵加上不断升级的互动玩法，才能在这个观众口味日渐刁钻和个性化的时代保有竞争力。

不说的话，其实很多人都不知道，生肖茅台其实不是飞天茅台，是五星茅台。所以盒子里面不含杯子，也就顺理成章了。不知道也无所谓，反正酒质是一样的，统称普茅。

直接说干货，中了虎茅，值得庆幸。但是值不值得长久收藏，还得注意看两点。一是盖子，有部分批次存在盖子上下两部分颜色存在色差的情况，这个就很影响品相了；二是重量，光瓶秤重基本在950克以上。如果低于900克，以后就很容易被怀疑存在跑酒的情况，建议趁早出手吧。

还有就是很多存酒的，为了密封性，保鲜膜、生料带、热收缩膜各种缠绕的，甚至有用蜡封的。有没有效果、会不会破坏品相都暂且不说，至少这么操作离不开一个“丑”字。摆柜装饰是为了好看，不是凸显自己存酒“专业”。所以这些手段都不太建议，摆柜的就直接摆着，如果是为了长期存，就找个阴凉干燥的地方，直接原包装放着，少折腾就行了。

今天领酒的时候现场店里光线也不是很好，也就简单看了一下，闻了一下没有漏酒就签字了。回家灯光下看了，瓶盖没色差，秤重是1022克，很满意，在发票背面贴了重量和日期的标签。过一年半载的再拿出来称一下看有没有变化，长期记录，就能及时把握有没有跑酒的情况了。如果出现跑酒，可能就是提醒你，该喝掉体现他的价值了

晚上仔细看了出库单的内容，才发现这张小票的价值，商品信息一栏除了物流码、还登记了生产日期、批次、瓶码，这三个码跟瓶盖上打印的黑色的码，是一致的。还详细写了商品检查项。新手们验酒，按单子上的内容逐项对就可以了，差不多就是这瓶酒的身份证+验品相指南。怪不得有酒友说有些地方黄牛回收都要求带票了。

前面的文章写了汾老大、剑南春。今天就聊聊跟茅台的故事吧，从2016年双十一，在1919上买了第一瓶和第二瓶茅台，折算下来大概是800出头。然后茅台的行情就开始一路看涨。

等我开始想到囤点茅台，已经是18年的时候，市场指导价已经到1499了。

当时茅台也有心搞直营，开了两个渠道。

一个是在天猫开了茅台官方旗舰店，当时还没有全民黄牛，但也出现写代码代下单的黄牛了。所以这个旗舰店没持续太久就开始进入“维护”，直到店没了也没有恢复。

还有一个渠道，就是e茅台，茅台商城官方旗舰店。这个渠道我没有购买成功过，所以也只是据说，是先下单订购，然后附近的直营店有货了会打电话给你，让你带身份证去买。

这两个渠道可以理解为茅台最早的电商部门，也都是茅台自己直接发货的，这样买到的茅台，都会贴着“e茅台”的标识。

然后就进入了轰轰烈烈的2019年，茅台开始尝试和电商平台合作，在各大电商平台投放平价茅台，电商平台也很乐意借这个机会卖自家会员，都是要求会员资格才能抢购，甚至还有网易严选，要先消费500元才有一瓶预约资格，幸好买他们家的购物卡也算。还是很多人不太乐意为了一个不确定能抢到的因素去开会员，所以每次预约的人数也不是太夸张。同年带5G的华为mate30Pro发布，当时5G网络也还没全面铺开，所以有5G信号的地方是真的能比大多数人快一步。

以上两个条件叠加，抢到茅台的几率还是挺高的。所以苏宁易购、网易严选都有所斩获。反而是我最早开始买茅台的天猫平台（也是最早有黄牛写代码抢的平台），还有plus会员普及率最高的京东平台，毫无收获。

后来，茅台也意识到了各大电商平台蹭他的热度卖会员，发出通知要求各大电商平台不得加限制条件，取消会员和消费的门槛。终于，开启了全民黄牛的时代。

时间来到2020年，这个时候5G网络也基本铺开了，我的华为5G优势也被人赶上了。同时，各个平台都开始出现写脚本、开外挂的半职业黄牛了，抢茅台不是人与人拼设备和手速了，而是人机大战。所以整个2020年基本没抢到了，差点以为颗粒无收的时候，京东在双十二期间给了惊喜。这年开始，电商平台整体的环境，也不知道是不是人机大战，但是绝对说不上友好。值得买平台上的热门文章也都是各种“攻略”居多，真真假假，有些是不包熟的“猜测”，有些是拼凑的“攻略”了。其实这么多文章，最有用的信息就是时间和放量预告。

2021年，整个行业在酱香热带领下一路喧嚣，茅台扛起的大旗奔向这个阶段的高潮。全民黄牛变成了全民热议，电商平台已经被黄牛们玩坏了。我也差不多放弃掐点抢了，因为概率实在太低，也不想跟黄牛玩人机大战了。所以差不多觉得2021年就这样过去的时候，双十一期间的一个晚上，天猫超市在零点30分放了一波非标准装的茅台，这个点没啥黄牛，就抢到了两瓶375ml的。这一年，茅台又重新开始想靠自己新的尝试，在“贵州茅台酒销售有限公司”的微信公众号，实名登记后可以每天预约登记，每个省都会不定时放出飞天茅台供登记，然后抽签，中了就可以凭身份证去店里领取。偶尔也会有公斤茅、生肖茅这种产品。这个可以算是i茅台模式的前期尝试吧。

在这种诡谲的抢茅台氛围中。2022年初，茅台终于憋出了大招——自己搞APP，i茅台上线。一时间蹭热度的人，有鼓吹开启新时代的，也有神神叨叨说茅台不行了，价格要崩了，黄牛要倒霉了。

这些东西就不用看了，对普通人来说，这个APP真的挺友好的，一方面，每天一个小时预约时间，区块链抽签，直接解决了“人机大战”的问题，只要坚持预约，大家的几率接近公平。另一方面，app上也公布了第三方电商平台预约的信息，解决了普通人和职业黄牛信息不对称的问题。

i茅台上线以来我就一直坚持申购，我觉得按目前的中签率，还有每个月一次小茅运的机会，只要坚持，一年人均一瓶是大概率事件。挺好。

茅子，大概是平台最热门的文章了。爆料好价当然最受欢迎，能做专业测评的也很不错，这些做不到的，分享经历当个故事也挺好的。希望 i茅台APP是一次成功的尝试，让茅台的电商路走的更好，也蹭茅台车卖小程序小插件的去干点其他技术创新吧。平台也能少一些文，少一些带私货趁机推销插件的货色。

烈酒，从改革开放初的XO到这两年甚嚣尘上的日本，一瓶价格超过大部分人的月收入。

低度酒，红酒从老世界一路玩到新世界，几万一瓶的拉菲玩成梗，让大家习以为常；借鉴酿造而来的清酒一瓶上千元也屡见不鲜。

饮食可以说是吊打全球的中国，在酒的营销上只能说是初出茅庐，谈营销就是讲故事炒作，赚一波快钱然后一地鸡毛。同样提起酒文化，给人印象都是酒桌糟粕的劝酒文化。

从我内心出发，不仅仅茅台，同样希望五粮液、剑南春、汾酒，等等，在烈酒市场扛起中国白酒的大旗。也希望绍兴的古越龙山、塔牌，上海和酒、石库门，江苏的沙洲优黄，山东即墨老酒，等等一众黄酒在低度酒中扛起大旗。希望能在经过2021年高潮中各种盲目扩产，接下来几年还能活下来、活得好的酒厂，在未来能踏踏实实，沉淀历史，做好品质再做大，做好文化再做强。

作者声明本文无利益相关，欢迎值友理性交流，和谐讨论～

编辑导语：蚂蚁财富是蚂蚁金服旗下的一站式理财平台“蚂蚁聚宝”的升级版，2017年6月14日正式上线“财富号”，全面向基金公司、银行等各类金融机构开放，同时向金融机构开放最新的AI(人工智能)技术。本文作者以蚂蚁财富为例，详细地分析了基金销售产品应该如何做好用户转化。

2019年底，证监会下发《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》，18家金融机构获得投资顾问业务试点牌照，独立基金销售机构有3家，其中就包括蚂蚁金服旗下的蚂蚁基金。

能够获取该牌照的机构，按照投顾牌照申请条件的规定，机构必须达到非货币基金保有量不低于100亿元的条件。

因此可以看出，获得牌照的蚂蚁财富在用户转化方面的能力是非常强的。那么我们就以蚂蚁财富来作为参考，对基金销售产品的用户转化进行一个分析。

基金销售产品由于其产品特殊性（理财产品），面临着国家和监管部门的严格监管。

在《证券投资基金销售管理办法》中已明确规定了禁止从业者进行有奖销售行为，其中就包括：采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金。

因此，传统的一些用户增长模型和用户转化方法，在基金产品销售中不能很好的进行，这也成为了基金销售行业内另用户增长产品经理和运营人员头痛的问题。

虽然市场上仍有一部分机构采用擦边球的方式进行用户增长，但是从理财投资的角度看，确实应该杜绝这种市场乱象，还给投资人一个健康的投资环境。

那么是否意味着基金销售类产品，就无法更好的进行用户转化了呢？答案当然是否定的。

基金投资者（或者叫“用户”）选择购买一只基金或其他产品，主要是希望能够赚钱。但悖论是，投资者选择哪一只基金或产品能够在未来赚到钱是无法预测的。

因此投资均有风险，赚钱也是有一定运气存在的，那么什么才是影响用户决策的因素呢？

我总结了以下几点：

从投资者自身的角度出发，有如下因素影响着投资者的决策行为：

1. 投资者的收入水平
2. 投资者的消费水平
3. 投资者的可支配投资额度
4. 投资者的风险偏好
5. 投资者对投资的认知水平

每一位投资者的家庭背景、学历、收入等因素都不一样，因此这些内部因素都会限制或影响着投资者购买基金产品的品类。

一些收入较高、可支配投资额度较大或风险承受能力偏高的投资者，更倾向于赚取更多的钱且承受更高的风险；而相反，收入较低、可支配投资额度较小，风险承受能力较低的投资者，往往倾向于更稳健的产品。

投资者对于投资理念的理解和方法的认知，同样会限制投资者对于投资行为的决策。

很多国人喜欢追涨杀跌，如果是在频繁交易的股市中，可能还存在较大的套利机会；但是在基金交易按天给出结算价格的情况下，套利机会明显减少，往往频繁交易的投资者会损失更多的本金。

除了投资者自身的情况外，有很多外部因素也会影响投资者决策：

1. 亲朋好友的推荐
2. KOL的观点
3. 一直在刷存在感的广告
4. 平台对于投资者的教育
5. 平台的优惠力度

我们往往看到其他人赚钱，自己也希望分一杯羹，从众心理同样是投资者的感性行为。亲朋的推荐虽然比不上KOL或业内专业人士的指导，但是信任背输极大的影响着投资者的决策，对于一些小白用户更是如此。

KOL观点，更适用于那些有一定投资经验的投资者，这些投资者往往会按照观点进行跟调。而广告和投资者教育，则是通过内容的方式进行变现。

销售平台虽然不能够进行有奖销售，但在手续费收取上，还是有一定的操作空间。

比如某只基金认购期内的手续费可能通常在1.5%，但某些平台上，可能会只收取十分之一，以此来吸引更多的投资者在此下单。

如上文所述，有一些公司通过打擦边球的方式增大平台优惠力度，虽然政策监管目前没有给予阻止，但在此不做提倡，关于这点可以在后续的文章中进行讨论。

1）投资场景化

投资者进行投资，往往是因为目前手上有一部分不急用的钱闲置在银行。这部分钱可能在未来需要用到。因此为投资者建立投资场景就是利用同理心，给投资者一个理由去购买产品。

比如我们熟知的“余额宝”，就推出了工资理财、贷款管家、心愿储备等概念。将货币基金定投和工资发放、贷款场景、送礼场景、心愿场景进行结合，吸引投资者进行产品定期定额投资。

还比如蚂蚁财富中的“来攒钱”版块，该板块可以为买房付首付、给孩子攒婚嫁金、攒小金库等场景设计专门的产品或组合。

2）投顾服务

正是由于每位投资者的内部因素都不一样，因此未来的投资顾问服务一定是需要个性化和定制化的。

拿到投顾牌照的蚂蚁基金，通过引入美国Vanguard（先锋领航）集团独家专利VCMM模型，打造了“帮你投”功能：帮助用户分析和组建投资组合，并且能够实现无需投资人手动调仓的自动跟调（这也是本文开头介绍背景时，提到的投顾牌照的优势之一）。

投顾服务解决了投资者不知道买什么、不知道什么时候交易的问题。

这类服务在国外已经相对成熟，在国内政策积极引导和用户需求与日剧增的环境下，一定是未来基金交易，甚至是整个理财销售市场的趋势。

1）财富号

财富号类似于微信公众号，各大基金公司与券商公司（以下简称“专业机构”）通过入驻的方式，与客户进行互动。

这类机构可以在财富号中发表自己的投研分析文章、推介公司产品、与用户交流、进行直播互动等行为。基金公司和券商拥有着国内相当大一部分的专业投资人，这些人都是具有多年经验的基金经理和投资人。

他们的观点能够有效的影响普通投资者的决策，财富号有效的降低了投资者与专业机构之间的交流门槛，也有利于专业机构培养自己的KOL。

2）理财社区

蚂蚁财富所构建的社区功能，也是吸引投资者前来投资的重要一环。

众所周知，基金的交易相比传统电商的交易来说，具有相对低频的特点。因为基金本身靠养，而不是频繁交易，但很多用户还是会每天前来查看自己的基金收益以及市场情况。

理财社区的出现，让基民有了相互交流、问答互助、晒收益以及产品吐槽的空间。其中，晒收益和产品吐槽是最受用户喜爱的功能。

很多基民为了发泄心中的喜悦或不满，会在某只基金的社区版块中发表自己的态度。

新手用户或未持有该基金的投资者，往往会点开社区评论去了解口碑。这不仅增加了投资者在平台的活跃性，也侧面进行了投资者对于不同基金产品的对比，从而完成一定数量的转化。

3）投资者教育内容

投资者教育一直是业内和监管机构倡导的理性投资学习方式。通过视频、直播、文章等内容形式，投资者可以更好地了解市场、理解基金投资以及产品重要信息。

最近一段时间，蚂蚁财富联合各大专业机构的基金经理，通过淘宝、支付宝直播的形式，对投资者进行投资者教育以及产品的推介。

这种新颖的沟通形式，极大的提升了蚂蚁财富的用户转化率。另外，利用目前用户流量较大的短视频，同样提升了用户的获取和转化。

以上通过影响投资者决策的内外部因素以及对蚂蚁财富的用户转化分析，总结了基金销售类产品在用户转化上的常见方法。也欢迎同业者和同行们对我的文章提出意见和建议！

 

本文由 @黑眼圈233 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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